공공기관 로고 디자인에 나타난 귀여움 속성이 공공기관 평가에 미치는 영향: 관여도의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 공공기관에서 대중에게 친근하게 다가가기 위해 사용하는 ‘귀여움’이라는 디자인 요소가 실제로 대중의 공공기관 평가에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하기 위해서 수행되었다. 구체적으로, 연구1에서는 공공기관에서 사용하는 로고의 서체를 귀여운 서체와 일반 서체로 구분하여 각 로고에 따라 사람들이 고정관념 지각 모형에서 이야기하는 따뜻함과 유능함 차원으로 각 로고를 평가하는지를 평가하였다. 연구2에서는 공공기관 로고의 귀여움 요소가 공공기관의 유능함 평가의 미치는 영향을 개인의 공공기관에 대한 관여도라는 변인과의 상호작용을 통해 확인하였다. 연구결과, 사람들은 공공기관에 사용된 로고의 서체가 귀여움의 속성을 가지고 있는 경우 그 로고를 따뜻함 차원의 로고로 평가하였으며, 일반서체의 경우에는 로고를 유능함 차원의 로고로 평가하였다. 또한 공공기관에 대한 관여도가 높은 사람들은 귀여운 서체의 로고보다 일반 서체의 로고를 보았을 때, 유능함 차원의 가치인 편익성, 전문성, 혁신성, 쾌적성, 신뢰성을 더 높게 평가하였다. 본 연구는 공공기관에서 사용하는 귀여움이 실제 대중의 공공기관평가로 이어지는지에 대해 연구하였다는 점에서 그 의의가 있으며, 추후 공공기관의 이미지 포지셔닝에 대한 방향성을 제공하였다.

This study was conducted to see how the ‘Cuteness’ factor used by public institutions to reach the public in a friendly manner actually affects public sector assessments. Specifically, Study 1 divided the typeface of the logo used by public organizations into cuteness and general types, and assessed whether each logo was evaluated in terms of the warmth or competence that’s been discussed in the Stereotype Contents Model. In Study 2, the effect of the cuteness elements of the logo of a public institution on the evaluation of the efficacy of a public institution was verified through interaction with the degree of individual involvement in a public institution as variable. According to the study, people evaluated the logo on the level of warmth if the typeface of the logo used in the public organization had a characteristic of cuteness, and in the case of the general writing system, the logo was evaluated on the level of competence. In addition, people with a higher level of involvement in public institutions rated the value of efficacy - convenience, professionalism, innovation, comfort and reliability - higher than the logo of a cuteness font. This study was meaningful in that it studied when the cuteness used by public institutions led to the evaluation of public institutions and provided direction for the future positioning of public institutions.