넷플릭스(Netflix)의 지각된 서비스 속성이 지속이용의도에 미치는 영향: 서비스 융합에 따른 핵심 가치사슬 변인 검증을 중심으로

Abstract

이 연구는 OTT 서비스 산업에서 동종, 이종사업자 간 제휴와 서비스 융합이 일어나고 있는 상황에서 넷플릭스의 지각된 서비스 속성이 지속이용의도에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 CPND 가치사슬 체계에 기반해 넷플릭스의 주요 서비스 속성을 콘텐츠 다양성, 플랫폼 편의성, 네트워크 품질, 디바이스 교차이용성 등 4개 변인으로 정의하고 후기수용모델에 기반해 연구모형을 설정하였다. 연구결과, 콘텐츠 다양성은 지각된 유용성과 기대충족에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 플랫폼 편의성은 기대충족에 영향을 미쳤지만 지각된 유용성에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 네트워크 품질은 지각된 유용성과 기대충족 모두에 영향을 미치지 못하는 것으로 밝혀졌다. 디바이스 교차이용성은 지각된 유용성과 기대충족 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 유용성은 이용자 만족에, 기대충족은 지각된 유용성과 이용자 만족 모두에 영향을 미쳤다. 최종적으로 이용자 만족은 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. This study was aimed at looking at how Netflix’s perceived service attributes affect its intention to continue to use in the face of peer, cross-business partnerships and service convergence taking place in the OTT service industry. To this end, the major service attributes of Netflix were defined as four variables based on the CPND value chain system: content diversity, platform convenience, network quality, and device cross-useability, and a research model was established based on the post acceptance model(PAM). Studies have shown that content diversity affects perceived usefulness and expectation confirmation. Platform convenience has affected expectation confirmation, but not perceived usefulness. Network quality has been found to have no effect on both perceived usefulness and expectation confirmation. Device cross usability has been shown to affect both perceived usability and expectation confirmation. Perceived usefulness has affected user satisfaction, and expectation confirmation has affected both perceived usefulness and user satisfaction. Finally, user satisfaction has been shown to affect the intention of continuous use.