한국과 미국의 서비스광고전략에 관한 비교연구

Abstract

본연구는 서비스광고의 커뮤니케이션 전략에 대한 국가간 비교분석을 하기 위해서 서비스수경제의 발전수준이 다른 한국과 미국에서 집행된 잡지광고물에 대한 내용분석을 시도하였다. 서비스경제의 발전수준이 높을수록 제품과 차별화된 마케팅시각에서 서비스의 특성을 고려한 광고전략이 많이 적용될 것이라는 가정하에 기존연구들에서 제시된 네가지의 전략개념 - 즉 메시지소구형태, George and Berry (1981) 의 가이드라인, Berry and Clark (1986) 의 유형화전략, SERVQUAL의 품질정보 - 을 중심으로 두국가의 커뮤니케이션전략이 많은 차이를 보일 것이라는 네개의 가설을 설정했다.분석결과 양국의 서비스광고에서 모두 정보적이고 이성적인 소구가 압도적으로 많이 사용된 한편, 직원을 대상으로 한 메시지, 서비스내용에 대한 이해, 가능한 서비스의 약속 등에 대한 메시지가 미국의 서비스광고에서 더 많이 제공된 데 비해 한국의 서비스광고에서는 유형적 단서들이 더 많이 제공되었다. 또한 미국의 서비스광고에서는 심상과 다큐멘테이션을 통한 유형화 전략이 한국에 비해 더 많이 사용되었다. 따라서 본 연구결과는 서비스경제가 발전될수록 서비스마케터들이 제품과 차별되는 서비스의 특성을 광고를 통해 효과적으로 부각시키기 위한 다양한 방법들을 더 많이 사용한다는 점을 보여주었다. The purpose of this study is to compare the communication strategies of services advertising in Korea and the U.S. in order to examine whether services advertisers in both countries of different levels of services economy practice the guidelines suggested by prior scholars. This paper focuses on the following aspects of the content of magazine services ads in Korea and the U.S.: (1) the use of rational vs. emotional appeals; (2) the use of five guidelines suggested by George and Berry (1 981); (3) the use o~ four tangibilization strategies proposed by Berry and Clark (1986); (4) the use of five dimensions of service quality derived from SERVQUAL. It was hypothesized that services marketers in a more advanced services economy, that is, the U.S. , are more likely to practice advertising strategies developed for services advertising in Korea, which has a less developed services economy. The results showed some similarities and differences in services advertising between the U.S. and Korea. Rational appeals were used about three out four times in both countries. Also, some of the guidelines were under-utilized for both countries. However, overall findings support the hypotheses that U.S. services advertisers used advanced strategies conducive to generate effective advertising more frequently than Korean services advertisers. Thus the study seems to support that services marketers in a more advanced services economy are more sensitive to the unique nature of services as opposed to product:3, and techniques to make services advertising effective than services marketers in a less developed services economy.