소셜커머스의 가입속성이 펜션 운영자의 지각된 위험과 가입의도, 가입행동에 미치는 영향에 관한 연구 : 기업가정신의 조절효과

Abstract

본 연구는 소셜커머스의 가입속성, 지각된 위험, 가입의도, 가입행동, 기업가정신 간의 구조적 영향관계를 파악하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 구축된 이론적 모형을 검정하기 위해서 본 연구는 소셜커머스에 등록되어 있는 펜션의 운영자를 대상으로 조사하였으며, 총 유효한 357부의 자료를 구조 방정식 모델로 분석하였다. 첫째, 소셜커머스의 가입속성중 비용요인은 지각된 경제적 위험에 부(-)의 영향을 미치며, 브랜드요인은 지각된 경제적 위험에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 위험중 지각된 경제적 위험만 가입의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소셜커머스의 가입속성중 비용요인은 가입의도에 부(-)의 영향을 미치며, 브랜드요인은 가입의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 가입의도는 가입행동에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 기업가정신 중 혁신성과 위험감수성은 가입의도와 가입행동 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 여섯째, 지각된 경제적 위험은 소셜커머스의 가입속성, 지각된 경제적 위험, 가입의도 간의 관계에서 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 소비자가 아닌 공급자 중심으로 소셜커머스의 가입속성, 지각된 위험, 가입의도, 가입행동, 기업가정신의 구조적영향관계를 파악하는 것을 통해 의도와 실제행동간의 실제 결과 값을 검증하려 하였다는점에서 소셜커머스연구의 이론적 발전에 기여하였으며, 가입의도와 행동에 영향을 미치는 변수들을 제시하는 것을 통해 소셜커머스의 가입자증가, 펜션 운영자의 매출증대라는 소셜커머스와 펜션 운영자간의 상생모델을 제시 하였다. The purposes of this study were to analyze; (1) the effect of social commerce joining factor on perceived risk, (2) the effect of perceived risk on joining intention, (3) the effect of social commerce joining factor on joining intention, (4) the effect of joining intention on joining behavior, and (5) whether entrepreneurship will have a moderation effect on the relationship between joining intention and joining behavior. In order to analyze a conceptual model, this study was conducted with pension operators who are joining social commerce. A total of 357 valid data were analyzed by structural equation modeling., First, cost factor of social commerce joining factor negatively affected financial risk, and brand factor of social commerce joining factor positively affected financial risk. Second, financial risk negatively affected joining intention. Third, cost factor of social commerce joining factor negatively affected joining intention, and brand factor of social commerce joining factor positively affected joining intention. Fourth, joining intention did not affect joining behavior. Fifth, innovative and risk-taking of entrepreneurship had a partial moderation effect on joining intention and joining behavior. Sixth, financial risk had a partial moderation effect on social commerce joining factor, financial risk, and joining intention. Therefore, this study contributes to the advancement of social commerce research and suggests a coexistence model of social commerce for pension operators to increase sales.