공항 서비스 품질이 관광지 이미지와 관광객 행동에 미치는 영향 - 관광지로의 국제공항, 관광 경험으로의 국제공항 서비스 -

Abstract

최근 공항에 관한 연구들은 공항 서비스가 관광 경험으로 간주될 수 있음을 논의하여왔다. 본 연구의 목적은 해당논의를 기반으로 공항 서비스 품질이 관광객의 인식(즉, 관광지 이미지)과 관광 후 행동(추천 및 재방문 의도)에 영향을 미칠 수 있는지를 조사해보는 것이다. 문헌 고찰을 바탕으로 7개의 연구 가설과2개의 경쟁 가설을 도출하였다. 연구 가설은 필리핀 공항을 통해 필리핀을 여행한 적이 있는 한국인 관광객을 대상으로 검정하였다. 탐색요인분석 결과, 공항 서비스 품질에 대한 “공항시설”, “탑승수속”, “세관심사”, “이용 편의성” 및 “보안”의 다섯 구성 요인과 관광지 인지적 이미지에 대한 “지역문화”, “자연휴양” 및“인프라” 하위요인이 도출되었다. 가설검정결과, 공항 서비스 품질은 관광지 인지적 이미지에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, “인프라” 이미지는“탑승수속” 서비스를 제외한 나머지 4요인에 의해 모두 영향을 받고 있음은 주목할 만하다. 관광지 정서적 이미지는 공항서비스 품질에는 유의한 영향을 받지 않았으나, 인지적 이미지에는 영향 받는 것으로 나타났다. 추천의도의 경우, 정서적 이미지와 “자연 휴양” 및 “인프라” 이미지에 의해 영향을 받은 반면 “지역 문화” 이미지와는 유의한 관계를 보이지 않았다. 반면, 재방문의도는 모든 인지적 이미지 요인에 의해 영향을 받았으나, 정서적 이미지에게서는 유의한 영향을 받지 않았다. 경쟁 모델의 경우, 공한의 전반적 서비스 품질이 공항 서비스구성요소들과 관광지 이미지 사이의 관계를 매개하지 못하는 것으로 나타나 지지되지 않았다. 본 연구의 결과로, 관광 경험으로의 공항 서비스와 관광지 이미지 및 관광객 행동의 관계에 대한 이론적 틀을 제시하였다. Recent studies have argued that airport service can be regarded as a tourist experience. Based on this argument, this study aimed to examine if airport service quality can influence tourist’s cognition (i.e., destination image) and behavior (i.e., recommendation and re-visitation) toward a destination. Based on the literature review, seven research hypotheses and two rival hypotheses were derived. They were tested with the data collected from 191 South Koreans who have used an international airport in the Philippines to visit the nation. EFA revealed five components of airport service quality, namely, “facility,” “boarding,” “custom,” “convenience,” and “security” services. It also found three factors of cognitive destination image, which are “local culture,” “nature/vacation,” and “infrastructure” images. Hypothesis testing resulted that airport service quality partially affects cognitive destination image; it was notable that “infrastructure” image can be induced not by “boarding,” but by other four airport service components. It further revealed that airport service quality has no significant effect on affective destination image whereas cognitive destination image has. Lastly, recommendation intention got influenced by “nature/vacation,” “infrastructure,” and affective image but not by “local culture” image. In contrast, revisit intention got influenced by all the factors of cognitive destination image but not by affective destination image. Regarding the rival model, mediation test showed that overall service quality does not mediate the link between components of service quality and destination image; thus, it was not supported. In the conclusion section, we suggested the theoretical framework presenting “airport service as tourist experience” and its effects on tourists’ destination image and behavior.