소셜 미디어 광고 인게이지먼트 척도 개발 연구

Abstract

미디어 환경이 변화하고 소셜 미디어 시대가 도래함에 따라 광고에서도 소셜 미디어가 중요한 역할을 하게 되었다. 소셜 미디어 광고 집행에 대한 광고 효과 평가는 노출 효과 같은 양적 지표가 기준이 되어왔다. 그렇지만 변화하는 환경에 맞춘 기존의 정량적 평가를 보완한 정성적 평가 개념이 필요하게 되었다. 이에 정량적 척도 개념을 보완한 인게이지먼트가 정성적 평가 개념으로 대두되었다. 인게이지먼트에 대한 학문적, 실무적 관심이 높아지고 인게이지먼트 관련 연구들이 증가하였지만 소셜 미디어 광고 인게이지먼트에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 특히, 소셜 미디어 시대의 도래에 따라 소비자의 인식 및 행동을 반영할 수 있는 광고 평가가 중요함에도 불구하고, 이를 반영한 소셜 미디어 광고 인게이지먼트의 측정에 관한 연구는 매우 제한적이다. 이에 본 연구는 소셜 미디어 시대의 변화를 반영하고 달라진 미디어 가치를 반영할 수 있는 소셜 미디어 광고 인게이지먼트에 주목하여 이를 개념화하고 구성 요인들을 규명하고 이를 측정할 수 있는 항목을 개발하고자 하였다. 이를 위해 먼저 관련 문헌 연구를 통해 소셜 미디어 광고 인게이지먼트의 개념을 구체화하고 구성 요인과 항목을 정리하였다. 광고 관련 학계, 실무 전문가를 대상으로 3차에 걸친 델파이 조사를 통해 척도의 구성 요인과 측정항목을 추출하였다. 소셜 미디어 광고로 유튜브 광고를 선정하여 온라인 서베이를 통해 1차에 333명, 2차에 428명 총 761명의 자료를 수집하였다. 자료 분석을 위해 SPSS 22.0과 AMOS 25.0을 사용하여 1차 탐색적 요인 분석의 결과를 확인 후 확인적 요인분석과 타당도 검증을 통하여 최종적으로 소셜 미디어 광고 인게이지먼트 구성요인을 도출하였다. 이러한 과정을 거쳐 소셜 미디어 광고 인게이지먼트를 측정하는 7개의 구성요인과 20개 측정 문항을 개발하였다. 소셜 미디어 광고 인게이지먼트를 구성하는 7가지 구성요인은 ‘상호작용성’ ,‘유익성’ ,‘정보성’ ,‘명확성’ ,‘설득성’, ‘맥락성’,‘혜택성’으로 확인되었다. 본 연구를 통하여 발견한 소셜 미디어 광고 인게이지먼트의 구성요인의 특성을 살펴보면 다음과 같다.‘상호작용성’은 정보를 공유하고 의견을 나눌 수 있는 쌍방향성, 신속한 반응 정도를 측정할 수 있는 요인으로 소셜 미디어의 특성을 반영하고 있다.‘유익성’은 소셜 미디어 광고를 보고 심리적으로 느끼는 만족감을 측정할 수 있는 구성 요인이다.‘정보성’은 정보제공이라는 광고의 목적을 반영하여 소셜 미디어 광고가 제공하는 정보에 대한 이용자들의 생각을 측정할 수 있는 요인이다.‘명확성’은 광고 메시지를 얼마나 쉽게 이해하고 내용을 파악할 수 있는지를 측정할 수 있는 요인이다.‘맥락성’은 소셜 미디어 광고 시청자가 처한 상황에 맞게 적절한 정보와 재미가 있다고 느끼는 정도를 측정할 수 있는 구성 요인이다.‘설득성’은 광고를 시청하는 이용자들을 광고 메시지를 통해 거부감 없이 설득할 수 있는지를 측정할 수 있는 구성 요인이다.‘혜택성’은 소셜 미디어 광고를 시청하는 이용자들이 광고를 통해 경제적 이익이 있다고 느끼는 정도를 측정할 수 있는 구성 요인으로 연구를 통하여 밝혀진 소셜 미디어 광고 인게이지먼트의 새로운 차원으로 확인되었다. 또한 새롭게 개발된 소셜 미디어 광고 인게이지먼트의 구성 요인과 관련 변인과의 관계를 확인하기 위하여 소셜 미디어 광고 인게이지먼트 요인이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였는데,‘혜택성’,‘유익성’,‘설득성‘이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 새로운 미디어 환경에 맞는 소셜 미디어 광고 인게이지먼트의 개념을 정립하고 소셜 미디어에 집행된 광고에 대한 질적 평가가 가능한 척도를 개발하였다는 점에서 중요한 의의를 찾을 수 있을 것이다. 또한 소셜 미디어에 적합한 광고효과 전략 개발에 대한 논의와 이론적 토대를 제공했다는 점에서 그 의의가 크다고 볼 수 있다.