중국 농촌 관광지에 대한 SNS관광정보가 관광만족, 재방문 의도 및 정보의 지속적 사용의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 농촌관광지에 대한 SNS정보특성(정보의 동의성, 정확성, 현재성, 상호작용성)이 이러한 정보특성이 관광객의 관광만족, 재방문의도 및 지속사 용의도에 어떠한 영향력을 가지는지, SNS정보특성과 관광객의 관광만족, 재방 문의도 및 지속사용의도 간 관계에서 관광객이 지각하는 SNS정보의 사용유용 성과 용이성에 어떠한 영향을 미치는지 분석하고자 하였다. 이를 위하여 본 연구는 연구가설을 제시하고 2020년 9월 15일부터 9월 30일 까지 총 16일 동안 온라인 설문조사를 실시하였다. 최종 300부의 설문지를 분 석 데이터로 사용하였으며, SPSS 26.0을 통해 데이터를 분석하였다. 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, SNS관광정보가 사용유용성에 영 향을 미칠 것이라는 가설 1에 대하여 SNS관광정보 특성인 동의성, 현재성, 상 호작용성은 틱톡 사용자의 사용유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 둘째, SNS괸과정보가 사용유용성에 영향을 미칠 것이라는 가설 2에 대 하여 SNS관광정보 특성인 동의성, 현재성, 상호작용성은 틱톡 사용자의 사용 용이성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 사용유용성과 사용 용이성은 각각 관광만족, 재방문의도 및 지속사용의도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 따라서 가설 3, 가설 4 및 가설 5는 채택되었다. 넷째, 사용 유용성은 동의성, 현재성, 상호작용과 관광만족의 관계를, 동의성, 현재성 및 상호작용성과 재방문의도의 관계를, 동의성, 현재성 및 상호작용성과 지속사용 의도의 관계를 각각 매개하는 것으로 나타났다. 이때 사용용이성은 동의성, 현 재성, 상호작용과 관광만족의 관계를, 동의성, 현재성 및 상호작용성과 재방문 의도의 관계를 각각 매개하는 것으로 나타났다. 연구 결과를 바탕으로 다음과 같은 이론적 시사점을 제시하였다. 첫째, 빠르 게 변하는 소비자의 관광 욕구를 이해하고 소비자의 관광정보에 대한 기대와 평가가 긍정적인 관광태도로 연결될 수 있도록 영향을 미치는 농촌 관광지에 대한 SNS관광정보에 관한 연구는 중요한 의의가 있다고 할 수 있다. 둘째, 본 연구는 기술수용성을 적용해서 SNS의 실용적 측면이 관광객의 태도에 미치는 경로를 규명함으로써 연구범위를 확장하였다는 데 의의가 있다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 최신의 정보를 원하는 소비 자의 요구에 맞추어 지속적인 업데이트를 통하여 정보를 빠르게 전달해야 한 다. 둘째, SNS관광정보의 리뷰 내용의 질을 수시로 점검함으로써 농촌 관광지 의 긍정적인 면을 강화하고, 부족한 내용은 빠르게 보완하는 노력이 수반돼야 할 필요가 있다. 셋째, 농촌 관광지에 대한 SNS관광정보는 경험이 많은 전문 가와 공신력 있는 기관에서 객관적인 정보를 많이 제공할 필요가 있다. 마지 막으로 농촌지역의 아름다운 경관과 조용한 분위기가 모바일 기기의 작은 화 면에 담기 위해서 리뷰텍스트의 가독성을 강화하고, 정보가 사진이나 동영상 으로 더 명확하게 전달될 필요가 있다. 향후 연구에서는 실제 농촌관광 경험자를 대상으로 농촌관광에 대한 심층적 인 인터뷰 진행, 연령이나 성별, 성격 등의 개인특성을 고려한 관광태도를 규 명하는 연구가 이루어진다면 농촌관광에 관한 더욱 의미있는 연구결과를 기대 할 것으로 보인다.