유튜버의 지각된 특성이 제품 구매와 유튜브 채널 지속 이용의도에 미치는 영향

Abstract

유튜브의 성장과 동시에 여러 콘텐츠들이 생겨나면서 제품 정보 및 사용후기를 다루는 콘텐츠가 눈에 띄게 증가하고 있으며, 시청자들과 기업 및 브랜드에 많은 관심을 받고 있다. 이에따라 본 연구에서는 리뷰 콘텐츠를 제작하는 유튜버의 설득적 특성에 초점을 맞춰, 시청자가 느끼는 유튜버와의 유사성(태도, 가치관, 외모, 사회・경제적 배경)과 매력(사회적, 신체적 매력)이 시청자가 느끼는 맞춤성과 정보 신뢰에 어떠한 영향을 미치는지, 또한 맞춤성이 정보 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는지 알아보고자 하였으며, 나아가 인지된 맞춤성과 정보 신뢰가 제품 구매의도와 채널 지속이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 시청자가 느끼는 제품리뷰 유튜버와의 태도 및 가치관 유사성, 유튜버의 사회적 매력은 정보 신뢰를 향상시키는 것으로 나타났다. 둘째, 시청자가 느끼는 유튜버와의 태도, 가치관 및 외모 유사성은 인지된 맞춤성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 인지된 맞춤성은 정보 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 마지막으로, 인지된 맞춤성과 정보 신뢰는 채널 지속이용의도와 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 인플루언서 및 콘텐츠 마케팅과 관련한 문헌을 확장시키는 연구로 학문적 시사점을 제공한다. 또한, 본 연구의 결과를 통해 리뷰 콘텐츠를 제작하는 유튜버와 그들과 협업하고자 하는 기업들에게 실무적 시사점을 제공한다.; With the growth of YouTube as a media platform and the increase in variety of its contents, product information and review contents are markedly increasing, attracting attention from viewers as well as companies and brands. Accordingly, this study focuses on the persuasive characteristics of YouTube content creators, or YouTubers, and aims to understand how the perceived homophily (attitude, values, appearance, and socioeconomic background) and the attractiveness (social or physical) of YouTubers affect the information credibility and the perceived personalization. We also aimed to understand whether the perceived level of content personalization positively affects the information credibility. Furthermore, we attempted to answer how the perceived level of personalization and the information credibility influence the viewer’s purchase intention as well as continuance intention for the YouTube channel. A summary of results is as follows. First, perceived homophily to a YouTuber’s attitudes, values, and social attractiveness increase the information credibility. Second, perceived homophily to a YouTuber’s attitude, values, and appearance positively influence the perceived personalization. Third, the perceived personalization had a positive effect on the information credibility. Finally, the perceived personalization and information credibility positively influence the purchase intention and YouTube channel continuance intention. Based on these results, this study provides academic implications by expanding the literature on influencers and content marketing. It also provides practical implications for YouTubers who create review contents as well as companies that partner with them.