브랜드 소셜 미디어 계정 이용 동기가 팔로우 및 추천 의도에 미치는 영향: S-O-R 모델을 바탕으로

Abstract

소셜 미디어(Social media)의 인기가 높아지면서 사람들이 정보를 얻고, 타인과 소통하고, 문제를 해결하는 방식도 큰 변화가 일어나고 있으며, 소비자는 다양한 정보를 쉽게 얻고, 나아가 정보의 창조자가 될 수도 있다. 또한, 기업은 소비자와의 인터랙티브에서 적극적인 마케팅 효과를 거두었으며, 브랜드 영향력 강화, 구매 행동 촉진, 커뮤니티 프로모션 촉진, 신제품 개발과 혁신 자극 등 소비자과의 상호 작용에서 긍정적인 마케팅 효과를 달성했다. 따라서 지속적인 발전을 유지하기 위해서는 브랜드 소셜 미디어 계정을 활용하는 소비자의 동기를 파악하고 해당 브랜드 소셜 미디어 계정 관리 시스템을 구축하여 지속할 수 있고 장기적인 발전을 보장할 필요가 있다. 그러나 오늘날 기업들은 정보를 전파하는 도구로 소셜 미디어를 더 많이 사용하고 있지만, 소비자와 브랜드 간의 관계에 관심을 기울이지 않고 소비자의 실제 경험에 중점을 가지고 있지 않는다. 본 논문은 S-O-R(Stimulus-Organism-Response) 모델을 바탕으로 소비자의 브랜드 소셜 미디어 계정 이용 동기(S) 즉 이용의 유용성, 이용의 즐거움, 사회적 상호 작용, 경제적 혜택 등 네 가지 동기가 소셜 미디어에서의 브랜드 참여와 브랜드 경험(O)에 어떤 영향을 미치고 소비자의 반응(R) 즉 팔로우(follow) 및 추천 의도에 영향을 미치는지 여부를 연구하였다.본 논문은 552개 응답을 수집하였고 가설을 검증하기 위해 AMOS 프로그램을 적용하였다. 실증 분석 결과에 따르면 4가지 동기는 모두 소셜 미디어에서의 브랜드 참여와 브랜드 경험에 영향을 미치고 따라서 소셜 미디어에서의 브랜드 참여와 브랜드 경험도 소비자의 팔로우 및 추천 의도에 영향을 미친다. 또한, 팔로우 의도는 추천 의도에도 영향을 미친다. 마지막으로, 이러한 연구결과가 갖는 이론적, 실무적 시사점 및 본 연구의 한계와 향후 연구방향에 대하여 논의하였다.