기술기반 셀프서비스(TBSS) 품질이 이용자의 지각과 만족, 재이용의도에 미치는 영향

Abstract

기술기반 셀프서비스(Technology-Based SelfService: TBSS)의 품질을 확인하고 다매체를 대상으로 보편적인 TBSS품질을 측정하기 위해 어떤 경로를 거쳐 고객 만족에 영향을 미치며, 어떻게 재이용의도에 연결되는지를 규명하고자 하였다. 추가로 영향요인에 의한 조절효과를 확인하였다. 선행연구를 바탕으로 기존의 TBSS의 매체 분류 방법을 확장하여 AI음성비서, 애플리케이션 기반 소형단말기와 같은 새로운 TBSS매체를 수용할 수 있는 TBSS의 범주와 사례를 제시하였다. 선행연구에서는 특정 매체의 TBSS품질을 연구했으나, 본 연구에서는 다매체를 대상으로 하며, TBSS 품질 요인으로 안전성, 편의성, 응답성을 추출하였다. TBSS품질은 고객의 경험을 통해서만 얻어지는 것이므로 TBSS에 대한 만족은 이용자의 지각이 선행되어야 한다. 좋은 품질은 고객 행동에 영향을 미칠 것이므로, TBSS품질과 고객행동의 관계를 확인하기 위한 가설을 설정하고 실증연구를 진행했다. 스크리닝(Screening) 기법으로 TBSS 사용자에게 얻은 463부의 유효설문으로 실증 분석을 진행했다. 다중회귀분석과 위계적 다중회귀분석을 이용한 가설의 검증 결과 응답성과 편의성은 지각된 용이성, 지각된 성능, 지각된 쾌락에 직접적인 영향을 미쳤으며, 안전성은 지각된 용이성과 지각된 성능에만 직접적인 영향을 미쳤다. 촉진조건은 편의성과 지각된 성과에 긍정적인 조절효과를 가지며, 사회적 영향은 응답성과 지각된 용이성에 조절효과를 가지며, 만족이 클수록 재이용의도가 높아지는 것을 확인하였다. 이 결과를 통해 TBSS품질 개선과 고객 만족 및 재구매 의도 제고를 위한 학문적, 실무적 정보를 제공하는 데 도움이 되기를 기대한다.