짧은 지식 동영상의 크리에이터 특성이 구매 의도 및 추천 의도에 미치는 영향: 이용동기 조절효과

Abstract

IT 기술발달로 사람들이 신문이나 라디오, TV 등과 같은 전통적인 매체를 이용하던 정보 획득 방법이 최근에는 스마트폰과 전자기기를 이용하는 방법으로 바뀌었다. 특히 현대인들은 스마트폰 미디어를 통해 짧은 길이의 동영상을 시청하며 정보와 지식을 얻는 방식을 널리 선호하고 있다. 지식정보화시대에는 짧은 동영상이 단순한 오락거리가 아닌 생활 전반의 정보와 지식을 습득하는데 중요한 요소가 되면서 학습 매체로서의 중요성이 점점 부각되었다. 이에 따라 학습 수단으로서의 짧은 지식 동영상에 관한 연구가 학계에서 중요하게 인식되고 있다. 짧은 동영상에 관한 선행연구는 뷰티나 어플리케이션 등에 관한 연구가 많다. 반면에 지식을 습득하고 정보를 얻는 짧은 지식 동영상에 관한 연구는 드문 현실이다. 이에 본 연구는 이용과 충족 이론을 이용하여 크리에이터의 특성를 살펴보고, 이것이 크리에이터의 만족도에 어떤 영향을 미치는지, 궁극적으로 이용자의 구매 의도와 추천 의도에 어떤 영향을 미치는지 그리고 짧은 지식 동영상 크리에이터 특성이 만족도에 미치는 영향을 짧은 동영상 이용동기가 조절효과를 지니는지, 그리고 짧은 지식 동영상 크리에이터 특성이 추천의도와 구매의도에 미치는 영향을 이용 만족도가 매개하는지를 탐구하였다. 연구 자료를 수집하기 위해 중국 설문조사 전문사이트인 问卷星 SOJUMP(www.sojump.com)를 활용하여 온라인 설문조사를 시행하였다. 응답한 설문지 가운데 불성실한 설문지를 자료를 제외한 309부 자료를 최종 분석에 활용하였다. 가설검증을 위하여 SPSS 23.0 프로그램을 활용하여 회귀분석을 실시하였다. 이 연구의 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 짧은 지식 동영상 크리에이터의 특성인 매력성, 전문성 및 생동성이 만족도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 시청자가 이용하는 짧은 지식 동영상의 크리에이터의 말솜씨가 뛰어나거나 보는 사람을 편안하게 만들어 주며, 전문적 지식을 갖고 생동감 있게 지식을 전달할수록 그 이용자들의 만족도는 올라가는 경향이 있다. 둘째, 짧은 지식 동영상 이용 만족도는 시청자의 동영상 추천의도와 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 이용 만족도가 높을수록 그 이용자는 짧은 지식 동영상을 추천하거나 지속적으로 이용하려는 의도가 높아지는 경향이 있다. 셋째, 짧은 지식 동영상 크리에이터의 전문성이 만족도에 미치는 긍정적 영향은 그 이용자의 능력향상 동기, 목표 동기 및 핵심간결성 동기가 강할수록 더 뚜렷하게 나타났다. 짧은 지식 동영상 크리에이터가 말솜씨가 뛰어나고, 관심을 끌수 있을 만큼 매력적이고, 또 그 이용자를 편안하게 해줄수록, 이용자의 이용 만족도에 긍정적인 영향을 미치게 되는데, 그 이용자가 자신의 능력향상을 목적으로, 그리고 동영상의 내용이 핵심을 담아 간결하게 전달해주는 것이 좋아서 짧은 동영상을 이용하려는 동기가 강할수록, 그러한 긍정적 영향은 더 뚜렷이 나타나는 경향이 있다. 넷째, 짧은 지식 동영상 크리에이터의 전문성이 만족도에 미치는 긍정적 영향은 그 이용자의 능력향상 동기, 목표 동기 및 핵심간결성 동기가 강할수록 더 뚜렷하게 나타났다. 즉, 짧은 지식 동영상 이용자들에 의해 크리에이터가 지식과 경험이 풍부하고 유용한 정보를 많이 전달하는 것으로 인식될수록, 그 크리에이터는 이용자의 만족도에 긍정적인 영향을 미치게 되는데, 그 이용자가 자신의 능력향상과 삶의 목표 달성을 목적으로, 그리고 동영상의 내용이 핵심을 담아 간결하게 전달해주는 것이 좋아서 짧은 동영상을 이용하려는 동기가 강할수록, 그러한 긍정적 영향은 더 뚜렷이 나타나는 경향이 있다. 다섯째, 짧은 지식 동영상 크리에이터의 생동성이 만족도에 미치는 긍정적 영향은 그 이용자의 능력향상 동기, 목표 동기 및 핵심간결성 동기가 강할수록 더 뚜렷하게 나타났다. 즉, 크리에이터가 제시하는 정보의 내용이 구체적이고 사실적이며, 동영상이 생생하게 느껴질수록, 만족도에 긍정적인 영향을 미치게 되는데, 그 이용자가 자신의 능력향상과 삶의 목표 달성을 목적으로, 그리고 동영상의 내용이 핵심을 담아 간결하게 전달해주는 것이 좋아서 짧은 동영상을 이용하려는 동기가 강할수록, 그러한 긍정적 영향은 더 뚜렷이 나타나는 경향이 있다. 여섯째, 짧은 지식 동영상 크리에이터의 생동성이 추천의도에 미치는 영향은 만족도에 의해서 매개되는 것으로 나타났다. 크리에이터가 제시한 정보의 내용이 구체적이고 사실적이며 동영상이 생생하게 느껴질수록, 짧은 지식 동영상을 SNS에서 공유하거나 추천하려는 그 이용자의 추천의도는 그 이용 만족도에 의해 매개되는 경향이 있다.

주제어: 짧은 지식 동영상, 이용동기, 만족도, 추천의도, 구매의도, 조절효과