중국 인터넷 게임 라이브 방송 시청 동기와 사회적 시청이 광고된 게임의 이용의도에 미치는 영향: 광고 유형 호감도를 조절 변수로

Abstract

본 연구는 중국 인터넷 게임 라이브 방송 시청 동기와 사회적 시청이 BJ가 방송 도중에 광고하는 게임의 이용의도에 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 또한 구체적으로 중국 인터넷 게임 라이브 방송에서의 광고 유형을 논의하고 분류하였으며 그 조절효과를 분석하고자 하였다. 연구 결과를 살펴보면, 먼저 정보 습득의 시청 동기를 제외하고 나머지 오락 추구, 상호작용, 대리만족, 직접 참가가 BJ가 방송 도중에 광고하는 게임의 이용의도에 모두 긍정적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 사회적 시청의 하위 요인인 의사사회적 상호작용, 사회적 실재감, 주관적 규범은 모두 BJ가 방송 도중에 광고하는 게임의 이용의도에 긍정적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 광고 유형에 호감도의 조절효과를 연구한 결과는 BJ플레이 시범형, 시청자 참여형, BJ 간의 상호작용형, 경품 추첨 이벤트형 광고에 대한 호감도는 시청 동기가 광고된 게임의 이용의도에 미치는 영향을 정적으로 조절하는 것으로 확인되었고, BJ플레이 시범형, 시청자 참여형, 경품 추첨 이벤트형 광고에 대한 호감도가 사회적 시청이 광고된 게임의 이용의도에 미치는 영향을 높이는 것으로 나타났다.