중국 웹 드라마에 나타난 창의중차(创意中插) 광고 속성과 인지된 일치성이 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

중국 인터넷 동영상 플랫폼의 발전에 따라 중국 웹 드라마 시장도 부상하였다. 중국 웹 드라마는 광고주들이 광고를 투입하는 인기 플랫폼이 되었으며, 창의중차(创意中插) 광고가 이러한 인기를 바탕으로 등장하였다. 창의중차(创意中插) 광고는 최근 중국 웹 드라마 광고 시장에서 나타난 새로운 광고 형식으로 주목을 많이 받고 있다. 창의중차(创意中插) 광고는 웹 드라마가 방송할 때 중간에 삽입하는 새로운 광고 형식이다. 창의중차(创意中插)광고는 웹 드라마와 관련된 줄거리를 통해 드라마의 배경이나 장면이 그대로인 상태에 그 드라마의 캐릭터가 광고 모델을 맡고 직접 제품이나 브랜드를 홍보하는 것이다. 이처럼 창의중차(创意中插) 광고와 웹 드라마는 어느 정도에 지니고 있는 일치성이 창의중차(创意中插) 광고의 가장 독특함이다. 하지만 지금까지 창의중차(创意中插) 광고의 일치성에 중점을 둔 연구가 아직도 부족하다고 본다. 이를 보완하기 위하여 본 연구는 중국 웹 드라마 시청자를 대상으로 중국 웹 드라마에 나타난 창의중차(创意中插) 광고의 속성과 인지된 일치성이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 연구하고자 했다. 먼저 선행연구와 맥락일치효과를 기반으로 창의중차(创意中插) 광고에 대해 인지된 일치성에 초점을 맞추어 광고-드라마 줄거리 일치성, 광고-드라마 장면 일치성, 출연자 이미지-광고 일치성, 캐릭터 이미지-광고 일치성 이 네 가지 변인을 설정하였다. 이 네 가지 변인이 시청자의 광고태도에 영향을 미치는지를 탐구하고자 했다. 더불어 창의중차(创意中插) 광고의 속성인 정보성, 오락성, 불편성이 광고태도에 미치는 영향을 연구하고자 했다. 또한 일치성이 속성에 영향을 미치는지를 살펴보았으며 광고태도가 구매의도에 미치는 영향을 검증하고자 했다. 또한 창의중차(创意中插) 광고에 대한 인지된 일치성은 구매의도에 미치는 영향에 대해 광고속성과 광고태도의 이중매개효과를 검증하고자 했다. 이상의 연구목적을 달성하기 위해 본 연구는 2020년 11월 05일부터 2020년 11월 09일까지 원쥬엔싱(问卷星)이라는 중국 설문조사 전문 사이트를 활용하여 온라인 설문조사를 진행하였다. 창의중차(创意中插) 광고를 본 적이 없다는 설문지와 불성실하게 응답하는 설문지 39부를 제외하고 최종적으로 총 398부의 설문지를 분석에 활용하였다. 연구문제와 연구가설을 검증하기 위해 398부의 설문지를 가지고 사회통계분석 프로그램인 SPSS 25.0을 통하여 분석하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 창의중차(创意中插) 광고의 속성인 정보성, 오락성은 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 오락성은 정보성보다 광고태도에 상대적으로 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 창의중차(创意中插) 광고의 불편성은 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 창의중차(创意中插) 광고에 대한 네 가지 인지된 일치성이 모두 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 검증했다. 또한 광고-드라마 줄거리 일치성은 광고태도에 미치는 영향이 가장 크다는 것으로 나타났다. 셋째, 광고-드라마 줄거리 일치성, 출연자 이미지-광고 일치성은 정보성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 반면에 광고-드라마 장면 일치성과 캐릭터 이미지-광고 일치성은 정보성에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인했다. 넷째, 광고-드라마 줄거리의 일치성, 광고-드라마 장면 일치성, 캐릭터 이미지-광고 일치성은 오락성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 출연자 이미지-광고 일치성은 오락성에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 창의중차(创意中插) 광고의 네 가지 인지된 일치성은 모두 불편성에 부정적인 영향을 미치는 것을 검증했다. 여섯째, 창의중차(创意中插) 광고에 대한 시청자의 광고태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 창의중차(创意中插) 광고에 대한 인지된 일치성은 구매의도에 미치는 영향에 대한 광고속성과 광고태도의 이중매개효과를 검증했다. 본 연구에서는 창의중차(创意中插) 광고의 일치성을 변인으로 추가하고 그 들이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 이는 창의중차(创意中插) 광고에 관한 광고효과 연구에 중요한 의의를 지닌다. 뿐만 아니라 본 연구는 창의중차(创意中插) 광고의 광고효과를 높아지기 위해 광고를 제작하는 광고 실무진들에게도 이론과 실무적인 함의를 제공하는 데 목적을 둔다.