중국 라이브 커머스 콘텐츠의 전략 연구

Abstract

오늘날 중국 라이브 커머스는 일상 인터넷 쇼핑에서의 소비 촉진을 위한 중요한 마케팅 수단이 되었다. 라이브 커머스는 상품 전시 효과가 더욱 직관적이고, 판매 진행자가 사용자에게 제공하는 제품 정보가 간결하고 명확하며, 사용자와의 상호작용이 강한 특성이 있어 많은 소비자의 인기를 얻고 있으며, 급속도로 경제를 발전시키고 있다. 라이브 커머스의 주력 소비층은 1990년대 이후 태어난 독립적인 경제력이 있는 인터넷 사용자들이다. 인터넷의 정보기술이 빠르게 발전하는 시대에 젊은 소비자들은 주관적인 콘텐츠 판단과 인지 능력, 독특한 심미력을 지녀 인터넷 정보와 지식에 대한 높은 수요와 함께 콘텐츠의 품질과 재미에 대한 기준도 높은 것으로 나타났다. 이 때문에 소비자들을 만족시키기 위해 중국의 각 라이브 커머스 플랫폼은 생방송 콘텐츠의 품질과 다양성을 중시하고, 소비자의 체험을 높이기 위해 다양한 콘텐츠 기획의 중요성을 지속적으로 강조하고 있다. 하지만 라이브 커머스 산업은 2016년 출시부터 현재까지 발전 시간이 아직 길지 않고 생방송 콘텐츠가 단일적이고 구성이 혼란스럽고 포지셔닝이 명확하지 않는 등의 문제가 생방송의 질과 수준을 떨어뜨렸다. 따라서 라이브 커머스 산업의 핵심 틀과 발전 규율을 탐색하기 위한 본 연구는 생방송 콘텐츠 전략에 대한 심층적인 분석을 진행하였다다. 본 연구에서는 생방송을 구성하는 "왕홍[人]" "상품[貨]" "공간[場] "세 가지 기본 핵심 요소를 기초로 이론적 지식과 선행 연구를 결합하여 이 세 가지 요소의 기능과 특성에 대해 제시하였다. "왕홍[人]" 은 1) 전문적인 지식 능력과 독특한 개인 매력성을 가진다. 2) 항상 친구 같은 친근함을 준다. "상품[貨]" 은 문화적 요소와 재미적 요소를 지닌 개성화된 “왕홍 제품”의 개발과 2) 편리한 쇼핑 방식이 고객의 구매 시간 절약의 기능을 가져온다. "공간[場] "은 1) 실감 나는 쇼핑 체험 공간, 2) 사교성을 갖춘 커뮤니티 공간으로 활용하였다. 그리고 "왕홍[人]" "상품[貨]" "공간[場] "의 세 가지 특성을 바탕으로 라이브 커머스 플랫폼 타오바오에서의 대표적인 왕홍 리쟈치의 생방송 콘텐츠 사례를 분석하고 중국 라이브 커머스 콘텐츠 전략을 살펴본다. "왕홍[人]" "상품[貨]" "공간[場] "의 특성을 잘 드러내고 있는 사례분석을 통해 세 가지 요소는 서로 연결되고 상호 작용하여 아주 좋은 콘텐츠를 만들어 낼 수 있다는 것을 제시한다. 그러나 라이브 커머스 산업이 아직 발전단계인 만큼 전반적인 산업구조와 관련 법률이 보완되어야 하기 때문에 해외 라이브 커머스 사례와 다소 차이가 있어 비교 분석을 하지 못한 것이 본 연구의 한계다. 이에 따라 향후 라이브 커머스 산업 발전에 따라 본 연구는 해외의 대표적인 사례와 비교 분석을 통해 라이브 커머스 콘텐츠 전략을 보완할 수 있을 것이다.; Nowadays, Live Commerce in China has become an important marketing tool to promote user consumption in daily online shopping. Live Commerce has the characteristics of more visualized display of products, concise and clear product information provided by sales hosts to users, and highly interactive with users. It is popular among consumers and has accelerated economic development. The main consumer of Live Commerce are Internet users who were born after the 1990s and have independent financial capabilities. In the era of rapid development of network information technology, young consumers have subjective contents judgment and cognitive abilities, and unique aesthetic abilities. They have a strong demand for network information and knowledge, and they have high standards for contents quality and interest. Therefore, in order to satisfy the needs of consumers, each China's Live Commerce platforms attach importance to the quality and diversity of live contents. In order to improve the consumer experience, the platform constantly emphasizes the importance of planning a variety of contents. However, the development of the Live Commerce industry from its launch in 2016 to the present has not been long. Problems such as simplification of live broadcast content, chaotic structure, and unclear positioning have reduced the quality and level of live broadcast. Therefore, in order to explore the core framework and development rules of the Live Commerce industry, this study conducted a deep analysis of the strategy of Live broadcast content. The study is based on the three core elements of "Internet celebrities" , "commodities" and "space" that constitute live broadcasting, Combining theoretical knowledge and advanced research, the functions and characteristics of these three elements are proposed. The characteristics of "Internet celebrities" first have professional knowledge and ability and unique personal charm. Second, they often create intimacy like friends. and the first feature of "commodity" is the development of personalized "celebrity products" with cultural and interesting factors, and the second convenient shopping method has the function of saving customers' purchase time."Space is distinguished by the characteristics of a shopping experience space that uses a powerful sense of reality and a social community space. Based on the characteristics of "commodities", "commodity" and "space", it analyzes the live contents of Li Jiaqi, the most representative internet celebrity on the Live Commerce platform Taobao, and observes China's Live Commerce business content strategy. It is presented that the characteristics of commodities", "commodity" and "space" through analysis are be fully displayed and these three elements can be interconnected and interacted to create very good content. However, because the Live Commerce industry is still in the development stage, it needs to improve the comprehensive industrial structure and related laws. There are certain differences with overseas Live Commerce cases. Therefore, the lack of comparative analysis is the limitation of this study. With the development of the Live Commerce industry, through comparative analysis with representative overseas cases, the Live Commerce Contents strategy will be continue to improved in the future.