무용공연의 소셜미디어 노출과 관람의도 관계분석

Abstract

국 문 요 지

소셜미디어는 20세기 말을 전후해서 전개되고 있는 IT 기술의 발전과 스마트 폰의 등장으로 공동체 구성원들 간의 소통에 변화를 가져왔고, 최근 급부상한 소셜미디어는 소비자와 생산자 간의 커뮤니케이션 패러다임을 바꾸어 놓았으며, 2020년 ‘COVID-19’로 인하여 비대면 생활방식이 고착화되면서 잇따른 공연취소와 공연들이 온라인상에서 진행 되어 지고 있다. 이에 소셜미디어의 역할이 중요하게 대두되어진다. 따라서 본 연구에서는 ‘페이스북’ ‘인스타그램’ ‘유튜브’ 세 가지 소셜미디어 서비스에 무용공연 홍보를 위해 제작한 동영상을 노출해 소비자들의 관람의도를 도출하고 그 효과에 대하여 실증적으로 규명하여 소셜미디어 상에서 노출된 홍보 동영상을 접한 관객들이 경험한 무용의 이미지와 특성이 관람의도에 영향을 미치는 요인들을 분석하여 무용공연의 잠재 관객을 확보하는데 실증적인 기초 자료를 제공하고, 무용공연 홍보와 광고에 관련된 실증적인 연구에 대한 학문적 자료를 제시하는데 본 연구의 의의가 있다. 이에 연구 방법과 자료 분석을 통하여 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째 소셜미디어 특성이 정보신뢰와 정보참여에 부분적으로 영향을 미쳤다. 소셜미디어 특성의 하위변인 중에서 ‘동질감’은 관객들이 가지는 무용공연의 정보를 신뢰하고 참여도를 높이는데 영향을 미치는 것으로 나타났고 또 다른 하위변인으로서 ‘유대관계’는 관객들이 가지는 무용공연 정보의 참여율 에는 영향을 미쳤지만, 정보 신뢰도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 소셜미디어 특성이 관객의 관람 의도에 부분적으로 영향을 미쳤다. 소셜미디어 특성의 하위변인 중에서 ‘유대관계’는 종속변수인 관객의 관람의도에 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 또 다른 하위변인으로서 ‘동질감’은 관객의 관람의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 정보신뢰와 정보참여가 관객의 관람 의도에 영향을 미쳤다. 공연정보에 대한 신뢰와 참여가 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관람의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 소셜미디어 특성과 관객의 관람 의도와의 관계에서 정보신뢰와 정보참여는 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 독립변수인 소셜미디어 특성과 종속변수인 관객의 관람의도 간에 관객들이 가지는 무용공연에 대한 정보 신뢰와 정보 참여가 높을수록 공연 관람의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 논문는 소셜미디어 상에서 노출된 무용공연 홍보 관련 정보를 신뢰하는 관객들은 소셜미디어의 정보 수신자로서 서로 간에 일종의 ‘동질감’을 가지고 있었다. 이러한 동질감은 무용공연 홍보 관련 정보의 신뢰도를 높여주었으며, 아울러 무용공연에 적극적으로 참여할 수 있는 참여도까지 증대시켜 주는 긍정적 원인이 되었다. 다만, 소셜미디어 이용자 집단의 높은 연결 밀도와 연대감을 상징하는 ‘유대관계’는 관객들이 가지는 무용 공연 정보의 참여율에는 영향을 미쳤지만, 정보 신뢰도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으므로 유대관계 속에 내재하는 ‘정보 신뢰도’에 대한 재검토가 요구된다. 즉, 소셜미디어 이용자 집단의 높은 연결 밀도와 연대감이 곧바로 해당 정보에 대한 무차별적이고 자동적인 정보 신뢰가 발생될 것이라는 기대감을 배제하고, 관객 유치전략 수립 시에 정보의 신뢰도를 강화할 수 있는 대책 마련이 요구된다. 따라서 본 연구를 통해 국내 무용공연예술 기관의 소셜미디어 마케팅 방안을 위한 기초자료로서 향후 소셜미디어 마케팅의 방향성을 제시하는데 긍정적인 역할을 기대한다.