소셜미디어 영향정도에 따른 방문자 유형별 장소성 형성 및 행동의도 연구

Abstract

장소성은 장소에서 발생하는 인간의 경험을 기반으로 한다는 점에서 시대의 흐름에 따라 변화하는 특성을 지닌다. 인간은 사회가 발전해나감에 따라 다양한 물리⸳사회⸳경제⸳문화적 변화를 마주하게 되며, 저마다의 가치관을 중심으로 변화에 대응한다. 따라서 장소를 향유하는 행태 또한 시대적 배경에 따라 다르게 나타나며, 이는 곧 한 장소에 형성된 장소성이 변화하고 사라지며 재생되는 유동적 양상을 보일 수 있음을 의미한다. 4차 산업혁명을 맞이함에 따라 현대의 도시는 그 어느 때보다 빠르게 변화하고 있다. 그에 따라 도시민의 소비행태 또한 급진적으로 변화하고 있다. 도시민은 더 이상 물리적 재화에 대한 소비만을 추구하지 않으며, 경험적 차별성을 존중하는 가치관을 형성하게 되었다. 따라서 장소는 비물리적 재화로서 소비의 대상이 되었으며 차별화된 경험을 제공함으로써 도시민의 소비욕구를 충족시켜야하는 상황을 마주하게 되었다. 그 과정에서 장소성은 장소의 경쟁력을 도모하고 장소가 지속가능하기 위한 필수적 요소로 더욱 조명되고 있다. 한편 이러한 양상은 소셜미디어의 등장을 통해 가속화되었다. 변화에 빠르게 대응하고 있는 일부 도시민들은 소비공간에 대한 방문을 결정하기에 앞서 소셜미디어를 통해 장소에 대한 정보를 검색하고 평가하고 습득한다. 그렇게 선택된 장소를 향유한 후, 다시 이들은 소셜미디어를 통해 장소경험을 인증하고 공유하는 과정을 거친다. 이는 기존 세대에서는 찾아 볼 수 없는 독특한 장소소비 행태로 소셜미디어 등장 이후 활성화 과정에서 나타난 사회현상이라고 볼 수 있다. 따라서 장소성이 시대적 양상에 의해 변화하는 가치라는 점을 고려하였을 때, 도시민 개개인의 경험 및 감정이 중시됨과 함께 소셜미디어와 같은 외부적 요인의 영향에 따라 저마다 장소를 이해하는 특성과 그에 따른 장소성 형성의 정도 또한 다르게 나타날 것이다. 따라서 본 연구는 현대도시 소비공간의 지속가능성을 목적으로, 장소성 형성 구조에 있어서 ‘소셜미디어’의 영향에 주목하였다. 구체적으로는 도시민이 특정 장소의 방문을 결정하고, 장소를 향유하며 장소성을 형성하는 과정에서 소셜미디어 영향정도에 따라 그 양상이 다르게 나타나는지 확인하는 것을 목적으로 한다. 다양한 도시공간을 소비하는 대상이 소셜미디어라는 혁신적인 변화를 받아들이고 있는 세대라는 점을 고려했을 때, 소셜미디어의 영향에 대한 분석은 장소적 가치를 제고하고 지속가능한 공간 향유를 가능케 하기 위해 전략적으로 고려될 필요가 있다.

이러한 연구목적을 실현하기 위해 성수동을 분석 사례지역으로 선정하고, 성수동 방문자의 방문 전 의사결정단계에서 소셜미디어 영향정도에 따라 방문자 군집을 분류하였다. 이후 각 집단별 장소성 형성 및 행동의도 구조의 특성을 분석하였다. 총 743명의 설문 참여자 데이터 바탕으로 다음과 같은 분석을 진행하였다. 첫째, 방문의사결정 매체로서 소셜미디어의 영향정도와 인구통계학적 특성으로서 연령을 포함하여 군집분석을 진행하였고, 그 결과 총 세 개의 방문자 집단으로 유형화되었다. 소셜미디어에 영향 받지 않고 전통적 구전에 의지하는 중⸱고 연령대의 집단(군집1: NOSNS), 이미지 기반 사회교류형 소셜미디어에 크게 영향 받는 25세 이하의 젊은 연령대 집단(군집2: SNS), 소셜미디어와 인터넷 검색에 영향 받는 밀레니얼 세대 중심의 집단(군집3: WEB)이 그에 해당한다. 둘째, 각 군집별로 성수동의 장소구성요소, 이미지, 장소성, 행동의도 인지에 대한 측정값을 비교분석하였다. 소셜미디어에 영향을 많이 받는 군집2와 군집3에서 대부분의 수치가 군집1과 비교해 상대적으로 높게 나타났다. 이를 통해 소셜미디어의 영향이 다양한 형태의 장소정보를 사전 제공함에 따라, 장소를 구성하고 있는 물리⸱비물리적 요소, 그리고 이미지를 인지하는데 도움을 주고 있음을 확인하였다. 또한 장소성에 대한 형성정도와 방문 후 행동의도 또한 높게 측정되었다. 셋째, 성수동 전체 집단에 대한 장소성 형성 및 행동의도 구조모형 분석을 실시한 후, 각 군집별로 개별 분석을 실시하였다. 전체 방문자에 대한 분석 결과, 장소정체성은 물리적⸱비물리적 특징과 장소이미지에 대한 인지를 통해 형성됨이 확인되었다. 반면 장소 애착 및 의존의 경우 비물리적 특성에 따른 인지의 영향이 유의하지 않은 것으로 나타났다. 장소정체성은 장소 애착 및 의존의 형성에 영향을 주며, 모든 장소성은 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 각 군집별로 구조모형을 분석한 결과는 다음과 같다. 군집1(NOSNS)의 경우 대부분의 경로가 유의하였고, 단, 장소 애착 및 의존을 형성함에 있어서 물리적 특성만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 군집2(SNS) 또한 대부분의 경로가 유의하였으나, 장소 애착 및 의존으로 이어지는 경로에서 비물리적 특성만이 유의한 것으로 나타났다. 군집3(WEB)의 경우, 장소 애착 및 의존의 형성이 장소 이미지에 대한 인지를 통해서만 유의한 것으로 나타났다. 또한 해당 집단의 경우 장소 애착 및 의존이 행동의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이상의 결과는 방문자 집단별로 다른 무엇보다 장소 애착 및 의존을 형성함에 있어서 소셜미디어 다영향 집단은 ‘비물리적 특성’, 인터넷 검색 다영향 집단은 ‘이미지 특성’, 소셜미디어 비영향 집단은 ‘물리적 특성’에 대한 인지를 중심으로 한다는 차별된 특징을 보여준다. 넷째, 보다 구체적인 군집 간 차이를 확인하고자 군집1 대비 군집2와 군집3, 군집3 대비 군집2에 대한 다중집단분석을 실시하였다. 분석 결과, 군집 간 경로 계수값에는 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이를 통해 소셜미디어 영향정도 기반 방문집단 간에는 장소구성요소 인지와 장소성 및 행동의도 형성의 특성이 다르게 나타남을 확인하였다. 특히 장소성이 행동의도에 미치는 영향은 소셜미디어 영향기반 집단에서 더 강화되는 것으로 나타났다. 마지막으로 방문경험 정도에 따른 분석을 실시한 결과, 모든 군집에서 장소경험이 많을수록 장소에 대한 물리적⸱비물리적 특성 및 이미지에 대한 인지가 장소성 형성에 미치는 영향정도가 강하게 나타남을 증명하였다.

본 연구의 결과는 다음과 같은 시사점을 제시한다. 학문적 관점에서 방문자의 특성에 따라 장소에 대한 인지와 장소성 형성의 특성이 다르게 나타날 수 있음을 확인하였다. 이는 장소성 연구에 있어서 일반화된 결론을 내는 것이 무의미함을 지적한다. 즉, 방문자 집단별 특성을 상세히 고찰하여 차별된 특성을 도출하는 방식의 연구가 진행되어야 함을 시사한다. 특히 본 연구는 방문자 특성을 구분함에 있어서 현대 소비행태에 가장 크게 영향을 미쳤다고 판단되는 소셜미디어를 기준으로 하였다. 이를 통해 소비자학의 관점에서만 진행되어온 소셜미디어와 장소소비의 관계를 장소성 형성을 통한 소비공간 활성화라는 도시계획적 관점에서 다루었다는 점에서 의미가 있다. 다음으로 정책적 관점에서 시사하는 바는 다음과 같다. 다양한 방문집단 마다 주로 인지하는 장소구성요소가 다름을 이해하고, 지속적 방문을 유도하기 위해서는 특화된 타겟팅 전략이 필요하다. 또한 소셜미디어 영향 기반 집단일수록 장소성 형성이 행동의도에 미치는 영향이 강하게 나타났음에 따라, 장소만들기, 장소브랜딩에 있어서 소셜미디어의 영향력을 적극적으로 사용하는 전략의 필요성을 제고한다. 향후 도시공간 향유의 주체가 소셜미디어와 같은 새로운 매체의 이용에 익숙한 세대임을 고려하였을 때, 이러한 전략은 더욱 유의할 것으로 판단된다. 한편 소셜미디어의 영향과 무관하게 모든 집단은 방문경험이 많을수록 장소성 형성 및 행동의도 구조의 영향관계가 더 강하게 나타난다. 따라서 소셜미디어 기반 방문집단 뿐만 아니라 이와 무관한 일반 방문자들의 성향 또한 구체적으로 파악하여, 이들의 발길이 끊이지 않도록 다양한 소비자 집단별 타겟팅 전략을 펼치는 것이 향후 도시 소비공간 활성화 계획의 핵심 관리 정책이 되어야 할 것이다.; The sense of place has a characteristic that changes with the stream of times in that based on human experiences occurring in places. As society develops, humans face various physical, social, economic, and cultural changes, and respond to changes according to their respective values. Thus, the behavior of enjoying a place also varies with the background of the times. This means that the sense of place formed in one place may change, disappear and exhibit a fluid aspect of regeneration. With the Fourth Industrial Revolution, modern cities are changing faster than ever. Consequently, the consumption behavior of people is also changing drastically. They no longer seek only the consumption of physical goods, and form values that respect their experiential discrimination. Therefore, the place became an object of consumption as a non-physical commodity and faced a situation in which it had to meet the needs of people by providing a differentiated experience. The sense of place is further illuminated as an essential element for the competitiveness and sustainability of the place in these situation. On the other hand, this aspect was accelerated by the advent of social media. Some people who are responding quickly to the changes search, evaluate and acquire various informations about places through social media before deciding on a visit to the place. After enjoying such selected places, they again authenticate and share their experiences in places through social media. This is a unique place consumption behavior that cannot be found in the previous generation, and it can be seen as a social phenomenon in the process of activation after the emergence of social media. Therefore, the characteristics of understanding places and the degree of the formation of the sense of place accordingly will also be different due to external factors such as social media, which appear along with the importance of the experiences and emotions of each people. This study noted the impact of 'social media' on the structure of the sense of place for the sustainability of modern urban commercial space. Specifically, the purpose of the paper is to ensure that people decide to visit a specific place, enjoy the place, and form a sense of place, and that the aspects differ depending on the degree of social media impact. Given that future urban space will be focused on generations that accept innovative changes in social media, analysis of the impact of social media needs to be considered strategically to enhance the value of place and enable sustainable enjoyment.

In order to realize this research purpose, Seongsu-dong was selected as a case study area, and groups of visitors were classified according to the degree of social media influence in the decision-making stage before the visit of Seongsu-dong. We then analyzed the characteristics of the formation of the sense of place and behavioral structure for each group. Based on data from 743 survey participants, the following analysis was conducted. First, a cluster analysis was conducted, including the degree of influence of social media as a visiting decision-making medium and age as a demographic characteristic. The analysis showed that it was classified into three groups of visitors: a group of middle and high-aged people who rely on traditional oral tradition without being influenced by social media (Cluster 1: NOSNS), a group of young people under the age of 25 who are greatly influenced by image-based social media (Cluster 2: SNS), a millennial generation-oriented group influenced by Internet search as well as social media (Cluster 3: WEB). Second, the measurements of place components, the place images, the sense of place, and behavior intention of Seongsu-dong were compared and analyzed for each cluster. In Cluster 2 and Cluster 3, which are heavily influenced by social media, most numbers were relatively high compared to Cluster 1. This confirms that the impact of social media is helping to recognize the physical, non-physical elements and images that make up the place, as it pre-provides various forms of place information. The degree of formation of the sense of place and post-visit behavior were also measured high. Third, a structural model analysis of the sense of place and behavior intention for the entire group in Seongsu-dong was conducted, and individual analysis was performed for each cluster. As a result of the analysis of the entire visitor, place identity was formed through the recognition of physical and non-physical features and images. On the other hand, the impact of perception on non-physical characteristics was not significant in the case of place attachment and place dependence. It has been shown that place identity influences the formation of place attachment and dependence, and that all the sense of place(identity, attachment, dependence) significantly affects the degree of behavior intention. The analysis of the structural model for each cluster is as follows. For Cluster 1 (NOSNS), most paths were significant, but only physical properties were shown to have a significant impact in forming place attachment and dependence. Cluster 2 (SNS) also showed that most paths were significant, but only non-physical characteristics were significant in the paths leading to place attachment and dependence. For Cluster 3 (WEB), the place attachment and dependence was shown to be significant only through recognition of place images. In addition, for this group, place attachment and dependence did not significantly affect the intent of behavior. The above results show that in forming place attachment and dependence among different visitor groups, social media high-impact groups focus on 'physical characteristics', Internet search high-impact groups on 'image characteristics' and social media low-impact groups on 'physical characteristics'. Fourth, to identify more specific differences between clusters, we conducted a multi-group analysis of Cluster 1 versus Cluster 2 & Cluster 3, Group 3 vs Cluster 1'. The analysis shows that the values of the path coefficients between clusters are statistically significant. It was confirmed that the characteristics of place component recognition, the sense of place, and behavior intention differ among visiting groups based on social media impact degree. In particular, it has been shown that the impact of the sense of place on the behavior intention is further strengthened in social media impact-based groups (Cluster 2 & Cluster 3). Lastly, as a result of the analysis based on the degree of visit experience, in all clusters, the more place experience, the stronger the recognition of the physical and non-physical characteristics and images has on the formation of the sense of place.

The results of this study suggest as follows. From the academic point of view, it was confirmed that the characteristics of place recognition and the sense of place may vary depending on the characteristics of visitors. This points out that it is meaningless to draw generalized conclusions in the study of place. In other words, it suggests that research should be carried out on how differentiated characteristics should be derived by considering the characteristics of each group of visitors in detail. In particular, this study was based on social media that was deemed to have had the greatest impact on modern consumption behavior in distinguishing visitor characteristics. Through this, it is meaningful in that the relationship between social media and place consumption, which has only been carried out from the perspective of consumer studies, was dealt with from the urban planning perspective of revitalizing commercial space through the formation of the sense of place. From the policy perspective, the following points are suggested. Specialized targeting strategies are needed to understand that various visitors mainly recognize different place components, and to induce their continuous visits. In addition, social media impact-based groups are more likely to have a strong impact on the intent of action, strategies for actively using social media influence in creating places and branding are needed. These strategy are considered more significant, especially considering that future urban spatial enjoyment is a generation familiar with the use of new media such as social media. On the other hand, regardless of the impact of social media, all groups have more experience visiting, the stronger the relationship between the formation of the sense of place and behavioral structure. Therefore, not only social media-based visiting groups but also general visitors who are not related to this should be specifically identified, and various consumer group-specific targeting strategies should be implemented to prevent their visits from ceasing. This could be a key management policy for future urban consumption space revitalization plans.