K리그1의 관람 수요 결정요인 : 경기결과의 불확실성을 중심으로

Abstract

국 문 요 지

본 연구는 한국 프로축구리그(이하 K리그)의 관람 수에 영향을 미치는 여러 요인들에 대해 실증 분석을 수행하고자 하는 목적이 있다. 이에 12개의 구단 체제가 확립된 2014시즌부터 2019시즌까지 펼쳐진 K리그1의 경기별 관중 수를 본 연구의 종속변수로 설정하였으며, 경기 결과의 불확실성, 홈팀과 원정팀의 연봉 총액의 합, 홈팀과 원정팀의 일자별 순위, 거리, 티켓 가격, 더비 경기, 주말 경기를 독립변수로 사용하였다. 더 나아가 한국 프로축구의 특수성을 고려하여 파이널 라운드(스플릿 라운드), 구단의 소유 형태를 독립변수로 설정하여 다중회귀분석을 통한 실증 분석을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫 번째, 본 연구는 경기별 배당률을 활용하여 홈팀의 승리 확률을 구하여 불확실성을 측정하고 관중 수에 영향을 미치는지 여부를 Coates et al.(2014)가 제시한 경기 결과의 불확실성 가설에 대한 새로운 관점을 중점으로 이를 파악하고자 하였다. 분석 결과 K리그1은 홈팀이 이길 것이라고 기대하는 경기에 대한 선호도가 더 높게 나타났다. Coates et al.(2014)는 이와 같은 결과를 기준점 의존 선호에 의거한 ‘홈팀 승리 선호’라고 정의하였다. 두 번째, 경기 주체인 두 팀의 연봉총액을 통해 해당 변수가 관중 수에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 이 과정에서 군(軍) 운영이라는 구단의 특수한 운영 방식을 갖고 있는 상무팀의 연봉은 0으로 설정하여 본 연구를 실행하였다. 그 결과 두 팀의 연봉의 합이 종속변수에 통계적으로 유의미한 수준에서 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 재능이 뛰어난 선수들이 많이 포진된 경기에 관중들은 더 높은 효용을 느끼는 것을 알 수 있다. 세 번째, 홈팀의 일자별 순위가 관중 수에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 분석 결과 홈팀의 순위가 3위, 5위, 9위, 11위, 12위에서 유의미한 차이를 발견하지 못하였으나 홈팀의 성적이 1위였을 때를 기준으로 2위, 4위, 6위, 7위, 8위, 10위를 기록하였을 때 종속변수에 미치는 영향이 음(-)의 방향으로 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 또한 원정팀의 순위도 동일한 방법으로 분석하였다. 그 결과 원정팀의 순위는 모든 부분에서 유의미한 차이를 나타냈으며 홈팀의 순위와 마찬가지로 원정팀의 순위가 1위일 때를 기준으로 음(-)의 관계를 갖는 것으로 나타났다. 네 번째, 홈팀과 원정팀의 경기장 간의 거리가 종속변수에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. K리그의 도민 구단 형태로 운영되는 구단들의 경우 행정구역 내 여러 경기장을 홈 경기장으로 사용한다는 점을 고려하여 시·도청을 기준으로 거리를 측정하였다. 분석 결과 거리의 변수는 종속변수에 유의미한 수준에서 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯 번째, K리그1의 객단가가 관중 수에 영향을 미치는지 여부를 파악하고자 하였다. 그 결과 가격과 수요 간에 양(+)의 관계를 갖는 것으로 확인되었다. 이는 수요의 법칙이 성립되지 않는 것으로 평균 4,970원으로 낮은 수준의 가격이 형성되어 있기 때문이라고 할 수 있으며 무료입장권 남발 등 수요를 고려하지 않고 가격을 측정하였다는 것을 방증한다. 여섯 번째, TV 중계 여부는 관중 수에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 원인은 과거 한국프로축구연맹측이 방송사에 중계 결정 의존이 높았고 시청률이 우선시되는 방송사측의 입장에서 사람들의 이목이 집중되는 경기들을 위주로 방송을 편성하였기 때문이라고 볼 수 있다. 일곱 번째, K리그를 대표하는 더비 경기들을 토대로 관중 수에 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 그 결과 유의미한 수준에서 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. K리그는 구단 간의 더비 매치 활성화를 위해 MOU 체결을 통해 형성하는 등 한국프로축구연맹과 리그에 속해 있는 구단 또한 더비 경기를 통해 관중 유입을 늘리고자 하는 시도가 계속되고 있는데 더비 경기에 대한 효과를 더욱 증폭시킬 수 있는 방안 마련이 필요하다고 본다. 여덟 번째, 시즌 마지막 다섯 경기에 대해 상위 그룹과 하위 그룹으로 분류하여 한 차례 리그를 더 치르는 방식으로 최종 순위를 결정하는 ‘스플릿 시스템’은 상위리그는 우승경쟁과 AFC 챔피언스리그 진출권을 위해, 하위 리그는 강등을 면하기 위해 치열한 경쟁을 유도하고자 하는 시도로 도입되었다. 이러한 시스템의 의미를 강화하기 위해 2019년 ‘파이널 라운드’라는 명칭으로 변경하기도 하였다. 이러한 연맹 측의 노력에도 불구하고 본 연구 결과 파이널 라운드가 관중 유입에 음(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이에 파이널 라운드에 대한 선수들의 동기유발을 위해 승리에 따른 인센티브를 강화하는 방안과 파이널 라운드에 대한 팬들의 인식을 제고할 필요가 있다고 판단된다.

아홉 번째, K리그는 기업에 의존하여 운영되는 기업구단의 형태와 비기업구단의 형태로 분류할 수 있다. 비기업구단은 상대적으로 저조한 자본 동력에 의한 투자 감소 때문에 관중 동원력 면에 있어서 두 형태의 구단이 차이가 있을 것으로 예상하였다. 연구 결과 기업구단이 관중 동원력에 있어 (+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 통계적인 결과만을 놓고 해석하자면 리그에 소속된 모든 구단이 기업구단의 형태로 운영되는 것이 가장 이상적일 것이다. 하지만 기업구단의 유치가 현실적으로 거의 불가능하기 때문에 지속적인 리그의 흥행을 을 위해 시·도민 구단의 역할을 고찰해볼 필요가 있다고 판단된다. 마지막으로, 주말에 여가를 즐길 시간적 여유가 많아 주말 경기에 관중이 더 많이 유입된다는 사실은 예측 가능한 것으로 다수의 선행 연구를 통해서도 드러났다. 본 연구에서도 이와 마찬가지로 주중 경기와 주말 경기에 유의미한 차이가 나타난 것을 확인할 수 있었다. 본 연구에서 이러한 실증적인 분석 결과를 바탕으로 리그와 구단 자체에서 해결해야 할 실무적인 측면과 후속 연구에 대한 방향성을 제시하였다. 또한 본 연구를 통해 한국 프로축구리그에 대한 이해를 돕고 향후 리그 운영 및 정책 결정에 있어 기초자료로 활용될 것을 기대한다.; 영 문 요 지

This study aims to identify variables that influence the stadium attendance in the first division of the Korean football league(K League1). The attendance data of 1,330 matches through the 2014 to 2019 seasons were used as a dependent variable. For explanatory variables, as what empirical studies have suggested, uncertain outcome, team quality, home and away teams league standing by the game date, distance, ticket price, broadcasted matches, derby matches, weekend matches were tested in this study. Moreover, to consider the specialty of K League1, Final Round and home team’s ownership variables were also included. The results of the regression analysis are as follow. First, with regard to uncertain outcome, this study used the home team’s win probability from betting odds. This ㄱㄷㄴresearch found out that the spectator of K League1 showed higher preference when home team win probability increases, which is different from ‘Uncertainty of Outcome Hypothesis’ that Rottenberg(1956) has suggested. This preference can be explained as ‘Home team win preference’ which was defined by Coates et al.(2014). Second, this study tried to identify the team quality by the combined wage of two teams and to prove if team quality influences attendance. In the process of collecting the data, Sangju Sangmu’s wage data were undisclosed, since it is operated by the military. For Sangju Sangmu’s wage, thus, were set by 0. The analysis showed that the combined wages of two teams had a positive effect on the dependent variable. The results prove that spectators earn higher utility from watching qualitative matches. In other words, spectators are willing to come to the stadium for the team with more talented players. Third, in regard to home and away teams league standing by the game date, the study found out that when the home team was placed in 3rd, 5th, 9th, 11th, 12th were statistically insignificant by using dummy variables. However, 2nd, 4th, 6th, 7th, 8th, 10th were significant and showed negative effects. Away teams league standing were also tested. With the away teams league standing, all variables were significant and showed negative impact on the attendance. Fourth, for the variable of distance, previous studies measured the distance between the home and opponent’s stadia. However, in K League, teams that are provincially owned uses multiple stadium as their home. In this research, therefore, I collected the data of distance based on city and provincial offices. The result had proved that distance negatively affects attendance. Fifth, with regard to the ticket price, I collected data of K League1’s ticket price per capita and tried to find out if it affects to a dependent variable. The results showed a positive relationship between attendance which is against the law of demand. It can be attributed to the low level price, an average of 4,970 won(about 4 us dollars), and the result proves that ticket price was measured without considering the demand, such as issuing too much of the free ticket. Sixth, matches that were broadcasted on television showed positive effects on stadium demand which is different from previous studies. The reason is that, in the past, the Korean Professional Football Federation relied heavily on broadcasting companies to make broadcasting decisions, and from the perspective of the broadcasting company, TV rating is always the first thing to consider. Thus, broadcasted matches were mainly focused on games that drew people's attention. Seventh, this study tried to identify the derby effect that represents the K League. The results showed that derby matches positively affects attendance at a significant level. The federation and the teams are aware of the derby effects and that they try to increase the number of stadium attendance through the derby game, by signing a contract of a memorandum of understanding to promote the derby match between the teams. Such that, there is a need to come up with a way to further amplify the effect of the derby matches and ‘Rivalry Week’ from Major League Soccer will be the best example to benchmark. Eighth, K League1 established a league operating model of 'The split system' which is from the Scottish football league. The split system, which determines the final ranking by classifying the top and bottom teams into one more league for the last five games of the season, was introduced in an attempt to induce fierce competition in the top leagues to compete and qualify for the AFC Champions League, and in the bottom leagues to avoid relegation. The federation tried to enhance the meaning of this system and rebranded it as “Final Round” in 2019. Despite of the effort that the federation put in, this study confirmed that the Final Round had negative effects on attendance. Therefore, it is necessary to come up with improvements such as strengthen incentives for winning to motivate players who play in the final round. Moreover, It is necessary to raise fans' awareness of the final round. Ninth, in K league, team ownership can be classified into the form of a corporate club which is owned by business entities and a non-corporate club which is provincially and municipally owned, or owned by the military. Non-corporate clubs normally suffer from low capital investment, therefore, it will result in the low level of attendance. As a result, Research proved that corporate clubs have had a positive impact on stadium attendance. Thus, it will be ideal to have all teams in K League to be owned by corporate. However, it is almost impossible to attract the corporate to own the club, It is necessary to consider the role of the provincial and municipal clubs in order to sustain the league success. Finally, it is predictable that more spectators will come to weekend games because there is more time to enjoy leisure on weekends, which many prior studies have proved. Likewise, this study showed significant differences between weekday and weekend games. Based on this empirical analysis, this study suggests practical aspects to be addressed by the league and the team itself. Moreover, the direction for future study. Throughout this research, I expect that this study will help spectators and researchers to understand the Korean professional soccer league and be used as basic data for future league operation and policy- making decisions.