온라인 신선식품 배송 유형이 소비자의 가치 인식과 이용의도에 미치는 영향

Abstract

최근 냉장 배송 서비스의 혁신은 국내 이커머스 기업들의 차별화 경쟁의 핵심이다. 배송 서비스는 이커머스에서 판매하는 제품이 소비자들에게 최종적으로 전달하는 오프라인 시스템이자, 소비자에게 이커머스의 서비스 품질을 인식시키는 마지막 접점이다. 국내에서는 2015년 냉장배송과 새벽배송 서비스가 시작되어 온라인에서도 좋은 신선식품을 편리하고 안전하게 배송 받을 수 있는 시대가 열리게 되었다. 국내 대형 유통 기업들이 이커머스 시장에서 경쟁하고 있지만, 소비자는 아직은 10% 정도의 시장을 형성하고 있는 것으로 나타나고 있다. 그러나 이커머스에 의한 신선식품의 냉장배송은 향후 중요한 시장으로 부상할 것으로 기대하고 있다. 따라서 본 연구는 온라인 신선식품 냉장배송 서비스 유형에 대한 소비자의 인식과 이용의도를 분석하는 것을 목적으로 시행되었다. 본 연구는 20대부터 60대까지의 성인남녀 319명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 불성실한 응답지를 제외하고 총 313부의 설문지가 최종 분석에 활용되었다. 본 연구의 독립변수로서 신선식품 배송 유형으로는 냉장고 배송, 편의점 배송, 문전 배송 등 세 가지 유형이 선정되었다. 신선식품 냉장 배송에 대한 소비자 인식을 측정하는 변수로 혁신성, 편의성, 신뢰성, 위험성이 선정되었다. 소비자 인식에 관한 변수들이 냉장배송 서비스 수용도에 미치는 효과는 배송 유형에 대한 선호도와 이용의도가 선정되었다. 연구 결과, 혁신성은 유형 간에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 편의성은 문전배송이 편의점배송과 냉장고배송보다 높게 나타났으나, 문전배송과 냉장고배송은 유의한 차이가 나타나지 않았다. 신뢰성은 문전배송, 편의점배송, 냉장고배송 순으로 높게 나타났다. 위험성은 냉장고배송이 문전배송과 편의점배송보다 높게 나타났다. 그러나 문전배송과 편의점배송은 유의한 차이가 나타나지 않았다. 배송서비스 선호도에 영향을 미치는 요인으로 신뢰성이 가장 높게 나타났으며, 다음은 편의성, 혁신성, 위험성 순으로 나타났다. 배송 서비스에 대한 선호도는 이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 다음과 같이 요약할 수 있다. 우선, 본 연구 결과는 신선식품 배송 서비스의 소비자 수용에 가장 중요한 영향 요인은 신뢰성이라는 것을 말해 준다. 신뢰성은 식품의 신선도를 의미한다. 신선 식품 배송 서비스의 품질은 식품의 품질에 대한 보장에 달려 있다는 것을 암시한다. 또한, 신선식품 배송 서비스유형 중 문전배송이 편의성, 신뢰성이 가장 높으며 위험성이 낮은 것으로 나타나, 현재 가장 보편적으로 제공되고 있는 서비스가 가장 수용도가 높다는 것을 알 수 있다. 최근 새로운 서비스로 제공되고 있는 편의점 배송 서비스는 편의성과 위험성은 문전배송과 차이가 없으나 신뢰성이 문전배송보다 낮아 특별한 환경에서 대안적 서비스로 활용될 수 있다는 것을 알려 준다. 냉장고 배송은 위험성이 가장 높으며, 신뢰성과 편의성도 가장 낮아 국내 소비자들에게 수용도가 가장 낮은 것으로 보인다. 전반적으로 세 가지 유형에 대해 혁신성에 대해서 인식의 차이가 없다는 것은 기존의 서비스 경험이나 지식을 통해 서비스에 대해 어느 정도 알고 있다는 것을 말해주는 것으로 해석할 수 있다. 본 연구는 이커머스를 기반으로 한 냉장배송 서비스에 대한 소비자의 심리적 수용과정을 해석해 주는 이론적 해석과 실무자를 위한 가이드라인을 제공해 준다는 데 연구의 의의가 있다.