SNS 구전 커뮤니케이션이 운동화 리셀 시장에 미치는 영향

Abstract

국문 요지

현재 미디어 시장은 지상파, 케이블TV, OTT, IPTV에 통신사, 연예기획사 등이 콘텐츠 시장을 놓고 치열하게 경쟁 중이다. 이 중 가장 빠르게 성장하고 있는 미디어는 OTT인 넷플릭스이다. 넷플릭스는 기존의 플랫폼 중심의 미디어 시장을 콘텐츠 중심으로 바꾸고 있는 위협적인 매체이다. 이번 연구에서 다룬 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 ‘더라스트댄스’는 ESPN 필름과 넷플릭스가 공동 제작한 2020년 미국의 스포츠 다큐멘터리이며, 대중성과 작품성을 가진 콘텐츠일 뿐만이 아니라 한정판 운동화(나이키 조던 운동화) 리셀시장을 리드하는 영향력 있는 콘텐츠라고 볼 수 있다. 연구 대상인 트위터 매체는 일반적으로 Tweet(새글), Retweet(전달·확산), Reply(응답) 형태로 SNS 네트워크를 형성한다. SNS 구전 커뮤니케이션 지표로서 Tweet, Retweet, Reply와 같은 네트워크 과정을 SNS 구전행위로 정의하여 연구해보았다. 연구방법으로는 노드엑셀(NodeXL)을 이용하여 연구를 진행하였으며, 트위터 내에서 이용자들이 어떠한 이야기를 주고받으며, 이를 통해 어떻게 네트워크를 이루고 있는지 분석하였다. 그리고 이러한 네트워크가 시점 별로 어떻게 변화하는지에 관한 구전량 데이터를 자동적으로 집계하고, 시각화하여 사회네트워크를 면밀히 파악해보았다. 첫째, ‘조던’과 ‘마이클조던’ 트위터 메시지는 중복 값을 제외하고 총 6,948개 Tweet 1,898건(27%), Retweet 4,737건(68%), Reply 313(5%)건의 메시지를 기록하였다. 여기서 Retweet이 4,737건으로 Tweet보다 2,839건이 높게 나타나면서 메시지 반응 및 재생산이 활발하게 일어나는 것을 알 수 있었다. 둘째, ‘더라스트댄스’ 관련 키워드인 ‘조던’ 과 ‘마이클조던’ 키워드의 Tweet, Retweet, Reply 중앙성(Centrality)을 파악하여 노드를 분석해보았다. 내향연결정도, 외향연결정도, 사이중앙성, 근접중앙성, 위세중앙성을 종합적으로 연구하여 어떤 계정(유력자)이 구전행위에 큰 영향력을 행사하는지 파악해보았다. 셋째, 사회네트워크를 통해 어떤 이슈를 재생산하고 있는지 SNS 구전 커뮤니케이션을 살펴보았고 리셀 중개 플랫폼 Data자료를 통해 구전 커뮤니케이션의 연관성을 검증해 보았다. 연구의 한계점으로는 데이터수집 시기가 오리지널 콘텐츠 방영 일자와 시간적인 차이가 있어서 아쉬운 부분이 존재한다. 방영 전과 방영 후 그리고 방영 시점에 데이터수집이 적절하게 이루어졌다면, 보다 정확도가 높은 연구를 진행할 수 있었을 것이다. 또한, 리셀 운동화 거래량을 분석하는 과정에서 더 많은 표본조사를 진행하여 다양한 스니커즈 리셀 Data를 분석하여 검증하였다면 보다 좋은 연구자료가 되었을 것으로 생각해본다. 후속 연구자들은 운동화 리셀 시장과 구전 켜뮤니케이션의 개연성을 알아보는 인과적 연구를 실시하는 과정에서 보다 정밀한 연구가 이루어져야 할 것이며, 사회네트워크 구조 및 패턴 그리고 역동성을 시각화하여 전문성 있는 사회네트워크 분석 연구가 이루어지길 기대해본다.