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텔레비전 의상협찬의 광고효과에 관한 소비자와 마케터간의 인식차이에 관한 연구

Title
텔레비전 의상협찬의 광고효과에 관한 소비자와 마케터간의 인식차이에 관한 연구
Other Titles
A study on Differences of Perception between Consumers and Marketers on the Advertising Effectiveness of Clothing Sponsorship in Television
Author
이경렬
Keywords
TV의상협찬; 의상협찬; 연예인 의상협찬; 간접광고; 스티마케팅
Issue Date
2002-09
Publisher
한국광고홍보학회
Citation
광고연구, no. 56, page. 161-185
Abstract
본 연구는 첫째, TV의상협찬의 광고효과에 대한 소비자와 마케터 간의 인식의 차이를 살펴보고, 둘째, TV의상협찬을 한 상표에 대하여 소비자들이 갖는 인식과 마케터들이 소비자들로부터 갖기를 기대하는 효과에 대한 인식의 차이를 상표기억, 상표태도, 그리고 상표구매의향의 세 가지 차원으로 나누어 살펴보았다. 그리고 마지막으로 TV의상협찬의 광고효과에 영향을 미치는 예측변인들을 소비자의 연예인 관여도, 의복관여도, TV 매체태도, TV시청량, 그리고 인구통계적 특성들의 다섯 가지 요인으로 분류하여 이러한 요인들이 TV의상협찬에 미치는 영향력을 검증하였다. 연구결과 TV의상협찬의 광고효과에 관한 인식에서 소비자와 마케터 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 소비자들보다 마케터들이 TV프로그램 내 의상협찬의 광고효과에 대해 더 긍정적으로 생각하고 있는 것으로 나타났다. 특히 소비자들은 TV의상협찬이 협찬 의류제품의 가격과 유명도 같은 인지적 상표태도 형성에 더 효과적인 것으로 인식한 반면에 마케터들은 소비자들이 협찬 의류제품의 상표이미지, 상표친숙성과 같은 감정적 태도에 더 많은 영향을 미칠 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 계층적 회귀분석 결과, 인구통계적 특성들을 제외하고 연예인관여도, 의복관여도, TV매체에 대한 태도, TV시청량의 네 가지 요인들 모두 TV의상협찬의 광고효과와 통계적으로 유의미한 관계를 가지는 것으로 나타났다. 특히 연예인관여도가 TV의상협찬의 광고효과에 대하여 가장 강력한 예측변인으로 나타났다. 인구통계적 특성들 가운데에는 성별만이 TV의상협찬의 광고효과와 통계적으로 유의미한 관계를 가지는 것으로 나타났다.
URI
http://www.dbpia.co.kr/journal/articleDetail?nodeId=NODE08002296https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/157385
ISSN
1227-8181
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ETC[S] > 연구정보
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