유튜브 관광콘텐츠 특성이 확신, 지각된 유용성, 만족, 충성도에 미치는 영향: 기대일치모형(Expectation-Confirmation Model: ECM)의 적용

Abstract

본 연구의 목적은 유튜브 관광콘텐츠 특성이 확신, 지각된 유용성, 만족, 충성도에 미치는 영향을 파악하는 것이다. 이를 위하여 정보시스템 사용자의 지속적인 행동을 확인하기 위한 이론인 기대일치모형(ECM: Expectation-Confirmation Model)을 적용하여 실증분석을 진행하였다. 설문조사는 유튜브를 통해 관광콘텐츠를 이용해 본 경험이 있는 내국인을 대상으로 실시하였으며 325개의 유효 표본으로 분석을 진행하였다. 분석 결과 유튜브 관광콘텐츠 특성인 오락성과 신뢰성은 확신과 지각된 유용성에 영향을 미쳤으며 특히, 신뢰성이 확신과 지각된 유용성에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 확신과 지각된 유용성은 만족과 충성도에 영향을 미쳤으며, 만족 또한 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 유튜브 관광콘텐츠 특성과 충성도의 영향관계에서 확신, 지각된 유용성, 만족은 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 대부분의 유튜브 관련 선행연구가 행동 관련 변수에 초점을 맞추어 이루어진 반면, 본 연구는 이론을 바탕으로 관광콘텐츠 특성을 연구하였다는 점에서 기존 이론을 뒷받침하고 일반화하는데 많은 도움이 될 것이라 예상된다. The purpose of this study is to analyze the relationship between characteristics of YouTube tourism contents for tourism, confirmation, perceived usefulness, satisfaction and loyalty. To this end, The survey of Korean who had watched tourism contents on YouTube was conducted and analyzed based on 325 valid responses. The variable of entertainment and reliability affected confirmation and perceived usefulness. Especially, these two relationships between reliability, confirmation and reliability, perceived usefulness have stronger influence than the others. Confirmation and perceived usefulness affected satisfaction and loyalty, moreover, satisfaction affected loyalty. In addition, confirmation, perceived usefulness and satisfaction mediated the influence of both characteristic of tourism contents on loyalty. This study would be helpful to generalization of related theories compare with the previous studies of YouTube which are only focused on the variable of behavior.