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확장된 브랜드의 브랜드 자산이 소비자의 고비용 지불용의에 미치는 영향

Title
확장된 브랜드의 브랜드 자산이 소비자의 고비용 지불용의에 미치는 영향
Other Titles
The Effect of Extended Brand Equity on Willingness to Pay Premium Price
Author
김동엽
Keywords
서비스 브랜드 확장; 브랜드 자산; 고비용 지불용의; 서비스 만족; 구전효과; Service Brand Extension; Brand Equity; Willingness to Pay a Premium; Word of Mouth
Issue Date
2019-10
Publisher
한국유통학회
Citation
유통연구, v. 24, no. 4, Page. 131-151
Abstract
본 연구는 서비스 브랜드의 제품 브랜드로의 확장을 통해 확장된 브랜드에 대한 소비자의 고비용 지불용의를 확인하기 위하여, 모 브랜드의 서비스 특성, 확장된 제품 브랜드의 자산 형성, 확장된 브랜드에 대한 소비자의 태도로 나누어 검증하였다. 모 브랜드의 서비스 특성은 서비스 품질, 서비스 만족, 사회적 영향, 구전효과 등의 변수로 구성하였고, 확장된 제품에 대한 변수는 브랜드 인지도, 브랜드 친밀도, 브랜드 몰입도의 변수를 차용하여 각 변수들의 관계를 분석하였다. 본 연구의 실증분석을 위하여 국내에 거주하는 성인 소비자 230명을 대상으로 설문조사를 시행하여 연구모형에 대한 가설을 검증하였다. 본 연구의 가설검정결과 모 브랜드에 대한 만족에 서비스 품질과 사회적 영향이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 확장된 브랜드 인지도, 브랜드 몰입도가 확장된 브랜드에 대한 소비자의 고비용 지불용의에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 서비스 브랜드의 제품 브랜드로의 확장에 관한 소비자의 태도를 검증하였다는 데서 기존의 연구와 차별성을 보이며, 제품에서 제품 브랜드로의 확장에 관한 연구에 다소 치중되었던 관련 연구의 범위를 확장 하였다는 데 학문적 의의가 있다. 더불어, 본 연구의 결과를 통하여 모 브랜드 자산의 이전과 별개로 확장된 브랜드만의 브랜드 자산 형성의 중요성을 확인함으로써 마케팅 담당자에게 실무적 시사점을 제안한다.
URI
http://www.dbpia.co.kr/journal/articleDetail?nodeId=NODE09263391https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/154163
ISSN
1226-9263
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