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클래식음악 공연의 품질요소가 선물의향에 미치는 영향

Title
클래식음악 공연의 품질요소가 선물의향에 미치는 영향
Other Titles
Effect of Service Quality Components on Gift-giving Intention in Classic Music Performing Arts
Author
WON,JIE YOUNG
Alternative Author(s)
WON,JIE YOUNG
Advisor(s)
신현상
Issue Date
2020-08
Publisher
한양대학교
Degree
Doctor
Abstract
사회전반의 개인주의 확산, 1인 가구 증가 등으로 인하여 자신만의 취향을 중요시하는 1인 소비트렌드가 날로 심화되고 있다. 예술공연의 경우도 혼자서 공연을 관람하는 1인 관람객, 이른바 ‘혼공족’이 이미 절반에 육박하였고 그 비중은 빠르게 늘어나는 추세다. 그럼에도 불구하고 예술공연 분야에서 1인 관람객에 대한 이해와 체계적인 연구는 부족한 상황이다. 본 연구는 자신의 취향을 중요시하고 나만을 위한 소비를 하는 최근의 트렌드를 상징하는 ‘자기선물’ 개념을 도입하였다. 클래식음악 공연은 비일상적이고 특별한 심미적 경험재를 구매하는 것이고 상대적으로 고가라는 점에서 자기선물 개념에 부합한다. 이에 클래식음악 공연을 구성하는 각 요소들이 자기선물 의향에 주는 영향을 파악하고자 했다. 그리고 이러한 영향이 1인 관람객과 2인 이상 관람객 사이에서 차이를 보이는지도 분석하였다. 경험재로서 클래식음악 공연의 요소들을 핵심 서비스요소인 공연상품과 주변 서비스요소인 공연시설, 편의성, 직원서비스 및 마케팅 요소로 구분하였다. 그리고 각각이 클래식음악 공연의 인지된 가치에 주는 영향을 파악하였다. 또한, 클래식음악 공연의 특성을 고려하여 연주단체(자) 명성의 영향과 클래식음악 사전지식의 조절효과도 연구모형에 반영해 분석하였다. 분석결과 클래식음악 공연의 구성요소 중 시설을 제외한 모든 요소들이 인지된 가치에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 명성도 인지된 가치에 정의 영향을 주었으며 클래식음악 사전지식의 조절효과도 확인되었다. 그리고 클래식음악 공연의 인지된 가치는 자기선물 의향에는 유의한 영향을 주었으나 타인선물 의향에는 영향을 주지 못하였다. 이것은 경험재가 타인선물로서는 만족도가 낮다는 선행연구의 주장과 일치한다. 또한 다중집단분석을 통해 2인 이상 관람객과 1인 관람객의 차이를 검증하였는데 1인 관람객의 경우 편의성과 직원서비스의 영향력이 2인 관람객보다 유의하게 큰 것을 확인하였다. 반면 2인 이상 관람객은 명성과 마케팅 요소를 더 중요하게 고려하였다. 이외에도 성별 및 연령에 따라 각 서비스 요소가 인지된 가치에 주는 영향과 선물의향에는 차이가 존재하였다. 본 연구는 클래식음악 공연관람을 자기선물로 프레이밍(framing) 함으로써 잠재 관람객을 유인할 수 있는지, 이를 위한 효과적 방법은 무엇인지를 파악하는데 초점을 두었다. 이에 자기선물 행동을 보다 면밀히 이해하기 위해서, 어떠한 자기선물 동기를 가진 사람들이 클래식음악 공연의 관람 가치를 높게 인식하는지를 확인하는 추가분석을 실시하였다(연구모형II). 분석결과 자기선물의 보상 동기, 실망치유 동기 및 부정적 무드감소 동기는 클래식음악 공연의 인지된 가치에 유의한 영향을 주었다. 이것은 보상 및 치유가 자기선물의 핵심적 동기라는 선행연구 결과와 일치하는 것이다. 1인 관람객과 2인 이상 동반 관람객 사이에서 자기선물 동기별 영향에 유의한 차이가 있는지도 다중집단분석을 통해 확인하였는데 실망치유 동기에 유의한 차이가 발생하였다. 이것은 1인 관람객의 경우 클래식 음악이 주는 치유적 효과를 기대하고 클래식음악 공연을 자기선물로 선택할 가능성이 높음을 보인 것이다. 또한 남녀 관람객 간에도 보상 동기, 투자 동기, 및 동기부여 강화 동기의 영향에 차이가 있음을 확인하였다. 클래식음악 공연을 선물, 특히 자기선물로 프레이밍한 마케팅 활동을 수행함으로써 침체에 빠진 클래식음악 공연 시장을 활성화시킬 가능성이 있음을 최초로 실증했다는 점에서 본 연구의 차별적 기여가 있다. 그리고 이를 위해 어떠한 서비스 요소를 강화해야 하는지, 목표집단 별 차별화 요소는 무엇인지에 관한 이론적 이해와 실무적 시사점을 제공했다는 것도 본 연구의 공헌점이라 할 수 있다.
Due to changes such as the spread of individualism and the increase of single-person households throughout society, one-person consumption trends that value their own tastes have been intensifying. In the case of art performances, the so-called “Hongongjok,” the number of single-person audience who watches performances alone, is already close to half, and the proportion is rapidly increasing. Nevertheless, there is a lack of understanding and systematic research on single-person audiences in the field of art performances. This study introduced the concept of ‘self-gift’, which symbolizes the recent trend of valuing one’ tastes and consuming only for oneself. Classical music performance fits the concept of self-gift in that it is the purchase of an unusual and special aesthetic experience and is relatively expensive. Therefore, this study intended to examine the effect of each component that constitutes the classical music performance on the intention of the self-gift. It also analyzed whether these effects are different between one-person audience and two or more audiences. The components of classical music performance as experience materials were divided into performance products, which are the core service quality, and performance facilities, convenience, staff services, and marketing elements, which are the peripheral service qualities. This study then identified the impact each has on the perceived value of classical music performance. In addition, the effect of the performance group (performer)’s reputation, which is a characteristic of classical music performances, and the moderating effect of prior knowledge of classical music were also reflected in the research model. The result shows that all of the components of classical music performances, except for facilities, had a significant effect on the perceived value. Reputation also had a positive effect on the perceived value and the moderating effect of prior knowledge of classical music was confirmed. And the perceived value of classical music performance had a significant effect on the intention of self-gift, but not on the intention of others. This is consistent with previous research’s claim that the experienced goods have low satisfaction for others as gifts. In addition, through the multi-group analysis, the difference between two or more audiences and one-person audience was examined, and it was identified that convenience, staff services and marketing elements of one-person audience were significantly greater effect than those of two or more audiences. On the other hand, two or more audiences considered the reputation more important. And, there were differences in the impact of each service component on the perceived value and the gift-giving intention, depending on gender and age. This study focused on identifying whether classical music performances can be attracted to potential audiences by positioning them as a self-gift, and what effective ways to do so. Accordingly, for the purpose of understanding the behavior of self-gift more carefully, an additional analysis was conducted to identify which people with self-gift motives perceived the high value of the classical music performance (Research Model II). As a result of the analysis, the motivation for reward, therapeutic personal disappointment, and therapeutic negative mood reduction of the self-gift had a significant effect on the perceived value of classical music performances. This is consistent with the results of previous research that reward and therapeutic are the key motivations for self-gift. It was also supported through the multi-group analysis that there was a significant difference in the effect of self-gift motivation between one-person audience and two or more audiences, which resulted in significant differences in motivation for therapeutic personal disappointment, and therapeutic negative mood reduction. This shows that one-person audiences are likely to choose classical music performances as their self-gift in anticipation of the therapeutic effects of classical music. This research has a discriminatory contribution in that it proved for the first time that there is a possibility of revitalizing the market for classical music performances, which has been stagnant in growth, by marketing a classical music performance as a self-gift. And, this study contributed to the fact that it provided theoretical understanding and practical implications on which service components should be strengthened and which audience groups should be targeted.
URI
https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/153460http://hanyang.dcollection.net/common/orgView/200000438792
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > BUSINESS ADMINISTRATION(경영학과) > Theses (Ph.D.)
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