모바일 리테일 브랜드 에쿼티 프로세스 모델 - 소비자 문화적 혁신성에 따른 차이를 중심으로 -

Abstract

정보통신기술(ICT)의 발전으로 인터넷이 고속화되고 스마트폰 활용이 보편화되면서, 소비자의 라이프스타일 뿐 아니라 소비 행동에도 많은 변화를 가져왔다. 디지털 디바이스가 ‘스마트폰 중심’으로 바뀌게 됨에 따라 가장 빠른 반응을 보이고 있는 분야가 ‘모바일 쇼핑’이며, 모바일 쇼핑의 비중은 지속적으로 높아지고 있다. 모바일 쇼핑의 성장에 따라 학계에서도 모바일 쇼핑과 소비자의 소비 행동 변화에 대한 관심이 증가하고 있다. 모바일 쇼핑 행동은 오프라인 쇼핑 행동뿐 아니라, PC를 기반으로 하는 온라인 쇼핑 행동과도 다양한 측면에서 차이를 가지기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 ‘모바일 쇼핑 상황에서의 소비자 행동’에 대해 연구하였다.

모바일 쇼핑이 시작된 초기에는 모바일 쇼핑을 신기술로 보고 모바일 쇼핑을 이용할지 말지에 대한 연구가 주를 이루었으나, 최근에는 모바일 쇼핑의 지속적인 이용과 관계 형성에 대한 연구가 이루어지고 있다. 모바일 쇼핑이 활성화되면서, 소비자들은 모바일 쇼핑 시에 주로 이용하는 쇼핑몰 브랜드 앱(모바일 리테일 브랜드)이 있으며, 이와 관련된 소비자 행동에 대한 연구가 필요한 상황이다. 따라서 본 연구에서는 ‘소비자가 모바일 리테일 브랜드에 충성도를 가지게 되는 일련의 과정(모바일 리테일 브랜드 에쿼티 프로세스)’을 연구하였다.

이를 위해, 본 연구의 전제가 되는 ‘소비자 행동'에 대한 주요 이론과 본 연구와 직접적으로 관련이 있는 ‘모바일 쇼핑에서의 소비자 행동’에 대해서 살펴보았다. 그 다음으로 ‘브랜드 에쿼티(Brand Equity)'와 ‘리테일 브랜드 에쿼티(Retail Brand Equity)’에 대해 살펴보았는데, 리테일 브랜드 에쿼티에 대한 명칭과 개념, 측정 방법에 대한 명확성과 일관성이 부족하고, 프로세스 기반의 모델에 대한 연구가 필요한 상황이었다. 그리고 리테일 브랜드 에쿼티 연구의 대부분이 오프라인 매장을 중심으로 한 연구였다.

이에 본 연구에서는 ‘모바일 리테일 브랜드 에쿼티'에 대한 명칭과 개념을 재정의하고, 소비자 행동 이론에서 제시하는 프로세스에 기반한 모델을 제시하였으며, 이 과정에서 모바일과 유통 분야의 특성을 반영하였다. 또한 모바일 리테일 브랜드 에쿼티를 형성하게 되는 선행요인(모바일 리테일 브랜드 속성), 매개요인(모바일 리테일 브랜드 경험), 결과요인(모바일 리테일 브랜드 에쿼티)를 모두 포함한 ‘통합모델’을 제시하였다.

본 연구를 위해 전문 리서치 기관인 ‘마크로밀 엠브레인(Macromill Embrain)’을 통해 국내에 거주하고 있는 소비자(10대-60대)를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 스마트폰을 이용해서 쇼핑하지 않는 응답자, 스마트폰에 쇼핑몰 브랜드 앱이 하나도 설치되어 있지 않은 응답자, 불성실한 응답을 제외하고 604명의 응답 결과가 분석에 활용되었다.

우선, ‘모바일 리테일 브랜드 에쿼티 프로세스’을 살펴보기 위해, 모바일 리테일 브랜드 속성(제품구색, 가격, 레이아웃, 배송, 상품추천, 첨단기술)이 모바일 리테일 브랜드 경험(실용, 쾌락, 사회, 개인)을 통해 모바일 리테일 브랜드 에쿼티(품질, 이미지, 신뢰도, 충성도)에 미치는 영향을 확인하였다. 이를 위해, 구조방정식 분석(Structure Equation Analysis)을 실시하였다.

그 결과, 모바일 리테일 브랜드 속성 중에서 ‘상품추천’과 ‘첨단기술’이 모든 모바일 리테일 브랜드 경험에 영향을 미치는 주요 요인으로 나타났다. 그리고 모바일 리테일 브랜드 경험 중에서 ‘개인적 경험’이 모든 모바일 리테일 브랜드 에쿼티에 영향을 미치는 것으로 나타나, 선행연구에서 강조했던 ‘개인적 경험’의 중요성을 확인할 수 있었다. 또한 ‘쾌락적 경험’과 ‘개인적 경험’이 ‘모바일 리테일 브랜드 충성도’에 영향을 미치는 것으로 나타나, 충성도를 높이기 위해서는 ‘실용적 경험’을 제공하는데서 머무는 것이 아니라 ‘쾌락적 경험’과 ‘개인적 경험’을 제공할 수 있어야 함을 확인할 수 있었다.

한편, 기술화, 세계화 되고 있는 시장에서는 ‘새로운 문화 집단’이 어떻게 브랜드를 인식하고 평가하는지에 대한 연구가 필요하다. 이에 본 연구에서는 모바일 리테일 브랜드를 인식하고 평가하는데 영향을 미치는 ‘문화 집단’을 발견하기 위해, 문화 집단의 구분 기준이 되는 척도를 개발하였다. 그 결과, ‘소비자 문화적 혁신성’(Consumer Cultural Innovativeness)‘ 척도로 8개 요인과 24개 측정항목을 제시하였다.

그 다음으로, 소비자 문화적 혁신성 요인(다양성, 맞춤화, 사회적 책임, 프로슈머, 혁신, 속도, 멀티태스킹, 그래픽)을 활용하여 군집분석(Cluster Analysis)을 실시하였으며, 소비자 문화적 혁신성에 따른 군집은 3개로 나누어졌다. 그리고 세분화된 소비자 집단별로 인구통계학적 요인과 모바일 쇼핑패턴을 살펴보았다.

‘모바일 시니어(Mobile Senior)’는 50대와 60대의 비중이 50%로 다른 군집 보다 높고, 맞춤화, 사회적 책임, 속도 요인에서 혁신성을 가지고 있었다. ‘모바일 이노베이터(Mobile Innovator)’는 10대의 비중이 17%로 다른 군집 보다 높고, 모든 요인에서 혁신성이 높게 나타났으며, 쇼핑빈도나 설치된 쇼핑몰 앱 수가 다른 군집 보다 높게 나타났다. ‘모바일 팔로워(Mobile Follower)’는 모든 요인이 보통이고, 20대, 30대, 40대, 50대 비중이 각각 20% 내외로 나타나며, 모바일 이노베이터와 모바일 시니어 중간 정도의 쇼핑패턴을 보이고 있었다.

마지막으로, ‘소비자 문화적 혁신성을 바탕으로 세분화한 소비자 집단’에 따라 ‘모바일 리테일 브랜드 에쿼티 프로세스’가 다르게 나타나는지 살펴보기 위해, 다중집단 구조방정식 분석(Multi-Group Structure Equation Analysis)을 실시하여 검증하였다.

그 결과, 소비자 집단에 따라 모바일 리테일 브랜드 에쿼티 프로세스가 다른 것을 확인할 수 있었다. 그리고 소비자 문화적 혁신성이 높고, 모바일 쇼핑빈도가 높아 모바일 리테일 브랜드의 ‘핵심 타겟’이 될 수 있는 ‘모바일 이노베이터’와 50대, 60대의 비중이 높지만 모바일 환경에 익숙하고, 안정적인 경제력을 바탕으로 소비하고 있어서, 모바일 리테일 브랜드의 ‘주요 잠재적 소비자’가 될 수 있는 ‘모바일 시니어’에 대한 특징과 이에 대한 마케팅 시사점을 제시하였다.

본 연구는 모바일 쇼핑을 중심으로 변화하고 있는 소비자 행동에 대해 설명했다는 점, 모바일 리테일 브랜드 에쿼티 프로세스에 대한 통합모델을 제시했다는 점, 모바일 리테일 브랜드 경험의 중요성을 확인했다는 점, 그리고 소비자 문화적 혁신성 척도를 개발하고, 소비자 문화적 혁신성에 따른 소비자 집단별 행동의 차이를 제시했다는 점에서 학문적 시사점을 가지고 있다.

유통 산업은 정보 기술의 발전과 소비 문화의 변화 속에서 격변을 시대를 지나고 있으며, 그 중에서도 특히 모바일 중심으로 성장, 발전하고 있다. 이러한 상황에서 본 연구는 소비자들이 리테일 브랜드 충성도를 가지게 하고, 기업이 지속가능한 발전을 하는데 있어 방향을 제시했다는 점에서 실무적 시사점을 가지고 있다.