Capsule coffee purchase intention

Abstract

본 연구를 통해 한국과 스위스의 소비자 문화간 차이를 규명하고자 한다. 최근 몇 년 동안 한국의 커피 소비는 급격히 증가해왔고, 현재는 이른바 '홈 카페'가 큰 인기이다. 이와 반대로 스위스는 캡슐 커피를 개척한 국가이자 세계에서 가장 큰 캡슐 커피 제조사의 본거지이며 홈 카페 시장은 이미 성숙화되어 있는 단계이다. 본 연구는 계획 행동 이론 (TPB)을 중심으로 제품의 가치, 시간압박, 가격의식을 포함한 기능적 가치 체계가 만들어내는 캡슐 커피에 대한 구매의도 메커니즘 모델을 소개한다. 또한, 본 연구는 독립 변수와 종속 변수의 관계를 조절하는 변수로서 '물질주의(materialism)'의 영향을 분석하였다. 분석에는 2019년 10월부터 11월까지 각각 스위스와 한국에서 수집된 180개, 182개의 설문지가 사용되었으며, 캡슐 커피 구매의도에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 분석하기 위해 회귀분석이 사용되었다. 분석 결과, 스위스 소비자에게는 태도, 지각된 행동 통제, 시간압박이 중요한 요인으로 밝혀졌고, 한국 소비자에게는 가격의식이 가장 큰 영향을 미쳤으며, 다음으로 주관적 규범, 태도, 지각된 행동 통제가 뒤따랐다. 조절효과 분석 결과, 스위스 소비자의 물질주의는 제품의 가치와 가격의식의 영향을 약화하는 반면, 한국 소비자의 물질주의는 제품의 가치와 주관적 규범의 영향을 강화하는 동시에 시간압박의 영향을 약화하는 것으로 나타났다.; South Korea has seen in recent years a steep rise in coffee consumption, and more recently an exponential growth in home coffee popularity. In contrast, Switzerland is home to the pioneer and biggest producer of capsule coffee and has had a mature home coffee market for years. Centered on the theory of planned behavior (TPB), this research introduces a functional value framework containing product value, time pressures and price consciousness to create a purchase intention influence mechanism model for capsule coffee. This study also introduced materialism as a moderating variable between the independent and dependent variables. A survey was conducted from October to November of 2019 among both Swiss and South Korean consumers. A total of 180 and 182 valid survey responses were obtained respectively for each country, and regression analyses were conducted to empirically research the factors influencing capsule coffee purchase intention. The results show that in Switzerland’s case, attitude, perceived behavioral control and time pressures were significant, while in South Korea, price consciousness has the biggest coefficient followed by subjective norms, attitude and perceived behavioral control. In addition, the analysis results of the moderator show that for Swiss consumers, high materialism decreases the strength of product value and price consciousness, while for South Koreans, high materialism amplifies the effects of product value and subjective norms, while decreasing the effects of time pressures. Managerial implications and prospects for further research are also discussed.