소비자의 정치적 성향과 도덕적 메시지 유형의 상호작용이 공익연계마케팅 효과에 미치는 영향

Abstract

공익연계마케팅은 사회의 공동선을 위해 기업이 소비자와 협력해 사회적 공익을 후원한다는 면에서, 기업 중심의 일반 마케팅이나 CSR 활동과는 차별적인 기업 활동이다. 따라서 성공적인 공익연계마케팅을 위해서는, 협력의 주체인 소비자의 마음에 도덕적 반향을 일으키는 커뮤니케이션 전략이 중요하다. 공익연계마케팅 분야의 선행 연구는 기업 차원에서 어떠한 공익을 후원하는 것이 효과적인지와 관련한 기업 중심의 접근(예: 공익-기업(브랜드) 적합성)이 많았고, 소비자 공익 니즈 차원의 접근은 상대적으로 부족했다. 또한 소비자의 공익 니즈는 소비자가 중시하는 도덕적 가치와 큰 관련성이 있지만, 아직 공익연계마케팅 연구 분야에서 소비자가 중시하는 도덕적 가치에 기반한 도덕적 메시지의 효과를 직접적으로 접근한 연구는 부족한 상황이다. 본 연구는 국내에서 실제 집행된 공익연계마케팅의 특징을 내용 분석(연구 1)을 통해 탐색적으로 연구한 후, 선행 공익연계마케팅 연구에서 규명하지 못했던 도덕적 가치에 기반한 도덕적 메시지의 효과를 정치적 성향을 조절 변인으로 활용해 공익연계광고 맥락에서 실험 방법론(연구 2, 연구 3)을 활용해 연구했다. 연구 1에서는 최근 3년간(2015년 11월~2018년 10월) 집행된 국내 공익연계마케팅의 집행 특징을 뉴스 기사를 활용해 내용 분석했다. 그 결과, 국내 공익연계마케팅의 집행 주체가 과거에는 국내 대기업에서(김자경, 김정현, 2001a), 국내 중소기업으로 변화된 것으로 나타났다. 또한 공익 대상 지역은 국내가 많지만, 해외를 대상으로 한 사례도 약 4건 중 1건으로 통념 대비 높게 나타났다. 공익 유형 측면에서는 인간 관련 공익을 활용한 사례가 많지만, 환경과 동물 관련 공익을 활용한 사례도 소수(약 13%)지만 일정 부분 집행되는 것으로 나타났다. 이는 공익연계마케팅을 집행하는 기업의 범위가 확대되고 있고, 많은 기업이 글로벌 시대의 흐름과 다변화되고 있는 소비자의 공익 니즈에 부합하기 위해, 다양한 노력을 하고 있음을 시사하는 결과다. 한편 기업들이 소비자들이 불신하는 추상적 형태의 기부 금액 표현 방식을 북미와 같이 많이 사용하고 있고, 기업 유형과 관계없이 돌봄 공익 소재에 편중된 공익연계마케팅을 집행하는 것으로 나타났다. 특히 국내에서 비즈니스를 하는 기업들이 돌봄 공익 소재(예: 취약 계층 돕기)에 편중해서 공익연계마케팅을 집행하는 것은 소비자 인식 상에서 도덕적 차별화를 창출하기 어렵고, 동일 주제의 반복 노출에 따른 동정심 피로감을 유도할 수 있기 때문에 부정적이다. 이는 아직 국내 기업들이 소비자가 중시하는 도덕적 가치를 돌봄으로만 협소하게 이해하고 있음을 시사하는 결과다. 이를 반영하듯이, 국내에서는 공익 소재가 한정되어 차별화에 실패한 마케팅 사례가 많다. 연구 2에서는, 도덕 기반 이론을 기초로(Graham, Haidt, & Nosek, 2009; Graham et al., 2011), 정치적으로 진보와 보수 성향의 소비자를 대상으로, 종교적 성격이 강한 고결을 제외한 4가지 도덕적 가치(돌봄, 공평, 충성, 권위)와 관련된 공익 소재를 도덕적 메시지로 활용한 공익연계광고의 설득 커뮤니케이션 효과를, 240명의 피험자를 대상으로 한 온라인 조사로 연구했다. 그 결과, 정치적 성향에 맞는 도덕적 메시지는 공익연계광고의 설득 커뮤니케이션 효과를 높이는 것으로 나타났다. 먼저 정치적 성향 별로는, 진보주의자는 가설과 같이 개인의 복지와 평등과 관련된 돌봄과 공평 메시지에 대해, 집단 안에서의 의무와 규범과 관련된 충성과 권위 메시지보다 더 호의적이었다. 반면 보수주의자는 4가지 도덕적 메시지별로 차이가 없다고 예상했지만, 공평 메시지(직장 내 양성 평등)에 대해서는 문화적 성격(유교 문화권의 성 역할 고정 관념)으로 인해 다른 도덕적 메시지보다 덜 호의적이었다. 다음으로 정치적 성향 간에는, 가설과 같이 진보주의자는 보수주의자보다 공평 메시지에 더 호의적이었고, 보수주의자는 진보주의자보다 충성 메시지와 권위 메시지에 더 호의적이었다. 그러나 돌봄 메시지에 대한 반응은 가설과 달리 진보주의자와 보수주의자 간에 유의한 차이가 없었다. 이는 서구와 달리 국내의 보수주의자가 문화적 영향(정 문화)으로 진보주의자만큼 돌봄이 필요한 타인에 온정적임을 시사하는 결과다. 연구 2의 두 번째 파트에서는 진보주의자와 보수주의자가 저관여 맥락에서 노출되는 공익연계광고의 도덕적 메시지 유형에 따라 차별적인 반응을 보이는 원인을 파악하기 위해, 자기 스키마 일치감의 매개 효과를 연구했다. 그 결과, 정치적 성향에 맞는 도덕적 메시지가 브랜드 태도와 캠페인 참여의향에 미치는 효과를 자기 스키마 일치감이 완전 매개하는 것으로 나타났다. 이는 진보주의자와 보수주의자가 중시하는 도덕적 가치가 피상적 수준의 규범적 가치가 아니라, 자기 개념상에 내면화된 핵심 가치인 도덕적 자기 스키마로, 메시지 지각 및 인지 처리 과정에 작용하고 있음을 시사하는 결과다. 연구 3에서는 최근 확대되고 있는 해외 취약 계층 대상 공익연계마케팅의 효과를 평가하기 위해, 내집단 대상 돌봄 메시지(국내 결식아동 돕기)와 외집단 대상 돌봄 메시지(아프리카 결식아동 돕기)를 활용한 공익연계광고가 설득 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 정치적 성향을 조절 변인으로 활용해, 온라인 조사(피험자: 120명)로 연구했다. 연구 결과, 국내 소비자들은 가설과 같이 외집단(타국인)보다 내집단(자국인) 구성원을 돕는 공익연계광고에 더욱더 호의적이지만, 정치적 성향의 조절 효과는 가설과 달리 유의하지 않았다. 정치적 성향의 조절 효과가 유의하지 않은 이유는 자민족 중심주의가 한국 사회 전반과 진보주의 정치권에 아직 크게 작용하고 있기 때문이다. 한편 국내 소비자들은 내집단 대상 돌봄 메시지(타국인)를 더 선호했지만, 외집단 대상 돌봄 메시지(타국인)일 때도 호의적이었다. 이는 정 스키마가 한국인의 심성에 깊이 자리 잡아, 돌봄이 필요한 타국인을 돕는데도 한국인들이 온정적임을 시사하는 결과다. 본 연구는 먼저 국내에서 최근 집행된 공익연계마케팅의 집행 특징을 내용 분석을 통해 체계적으로 실증했다는 면에서 학술적 의의가 있다. 또한 마케팅 연구에서 그동안 다루어지지 않았던 소비자의 정치적 성향과 그들이 중시하는 도덕적 가치에 기초한 도덕적 메시지가 공익연계광고 효과에 중요 요인임을 새롭게 규명함과 동시에, 정치적 성향에 맞는 도덕적 메시지가 효과적인 원인을 자기 스키마 일치감을 매개 변인으로 활용해 규명했다는 면에서 학술적 의의가 있다. 또한 최근 확대되고 있는 해외 취약 계층 대상 공익연계광고의 효과를 국내 취약 계층 대상 공익연계광고의 효과와 비교했다는 면에서도 학술적 의의가 있다.