오프라인 패션점포에서 소비자의 비대면 결제시스템 수용

Abstract

기술의 발달과 타인과의 접촉의 불편함과 오프라인 매장에서의 비용을 절감을 해결하기 위한 방안으로 비대면 결제시스템을 사용하는 상점이 증가하고 있는 추세이다. WHO에서 판데믹 선언 이후 Covid-19의 확산과 영향으로 소비시장이 축소됨에 따라 언택트 서비스에 대한 관심이 증가하고 빠르게 성장하고 있다. 이에따라 국내에서뿐만 아니라 해외에서도 비대면 결제시스템의 도입이 증가하는 추세이다. 앞으로 비대면 결제시스템의 증가는 사회적 추세에 따라 패션업계에도 의류 매장에서의 비대면 결제시스템 도입이 증가 될 것으로 예상 할 수 있다. 최근 인간관계에 지친 현대인들과 언택트 서비스의 발달로 비대면 결제시스템의 보급이 확산되어가고 있다. 특히 밀레니얼 세대는 기성세대보다 개인주의적인 성향과 타인과의 접촉을 부담스러워하는 특성이 맞물려 언택트 시장의 시장이 빠르게 성장하고 있다. 온라인이 강조되는 현 시점에서 소비자들은 오프라인 점포와 혼합쇼핑을 하는 것으로 나타났으며, 이는 오프라인 패션점포의 유지 또한 중요한 것으로 볼 수 있다. 새로운 기술을 사용할 때 소비자가 지각하는 유용함, 용이함과 즐거움은 지속적인 사용에 영향을 미치는 중요한 변수이며, 소비자의 경험, 구매의도, 구전의도와 쇼핑 경험 만족에도 영향을 미치는 변수이다. 본 연구에서는 새로운 기술수용에 대해 대체적으로 거부반응이 적고 적응 또한 빠른 젊은층의 소비자층을 대상으로 설정하였으며, 오프라인 패션점포에서의 비대면결제시스템의 연구를 위해 오프라인 매장에서 비대면 결제시스템을 경험을 해본 20대부터 30대에게 설문지법을 통해 자료 수집을 진행하였으며, 222명을 오프라인 패션점포에서 소비자의 비대면 결제시스템 이용에 대한 자료 분석에 사용하였다. 실증적 연구를 통해 오프라인 패션점포에서 비대면 결제시스템을 이용할 때 인구통계적 특성의 영향을 알아본 결과 성별에 따라서는 유용성과 용이성이 차이가 나타났고, 연령에 따라서는 유희성에서 차이가 나타났다. 의복지출비와 유희성이 관계가 있는 것으로 나타났으며, 모바일 구매 비율과는 유용성에서 유의한 관계가 나타났다. 소비자특성으로 의복 쇼핑성향과의 관계를 알아본 결과 고관여 쇼핑성향과 유희성, 충동적 쇼핑성향과 용이성이 관계가 있는 것으로 나타났다.비대면 결제시스템의 유용성과 용이성에서만 사용태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인지된 유용성, 유희성이 종속변수인 구매의도, 구전의도, 쇼핑 경험 만족과의 영향관계를 확인하였으며, 구매의도와 구전의도에서는 유용성과 유희성에서 영향이 있는 것으로 나타났고, 쇼핑 경험 만족에서는 유용성, 유희성, 사용태도 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 오프라인 패션 매장에서 비대면 결제시스템이 도입에 대한 소비자 반응의 과정과 영향요인에 대하여 오프라인 의류점포에서의ㅅ 비대면 결제환경에 중점을 두어 연구를 진행했다는 측면에서 학문적인 의의가 있을 것으로 판단된다. 소비자의 언택트 서비스의 선호로 인한 언택트 시장의 확대에 따라 의류업계에서도 오프라인 패션점포에 비대면 결제시스템이 도입될 것으로 예상되어지고, 포스트 코로나에 대비한 새로운 점포형태에 점포 관리 전략을 수립하는데 도움이 될 수 있는 유용한 정보를 제공하였다는 점에서 마케팅적인 의의가 있다.; The number of stores using unmanned payment system is increasing as a way to address the technology development, inconvenient contact with others, and to save costs in offline stores. Interest in untact service is growing and fast as the consumer market shrinks due to the spread and influence of COVID-19 since the Pandemic Declaration by WHO. As a result, the introduction of unmanned payment system is increasing not only domestically but also overseas. In the future, the growth in unmanned payment systems can be expected to increase the adoption of unmanned payment systems in clothing stores in the fashion industry as to follow social trends. With the recent rise of human relations-weary modern people and untact service, the implementation of unmanned payment system is spreading. In particular, the market for untact service is growing faster, as the Millennial generation is more characterized with individualistic tendencies and avoid direct contact with others more than the older generation. At this point where online world is more emphasized, consumers tend to prefer offline stores and mixed shopping, which implies the importance of maintaining offline fashion stores. The usefulness, ease and pleasure that consumers perceive when using new technologies are important variables that affect their continuous use, and also affect their experience, priority intension, word of mouth, and shopping satisfied experience. In this study, young consumers who are generally less resistant to new technology acceptance and are more adaptable to it were set as the research target. In order to look into unmanned payment system in offline fashion stores, data was collected through questionnaire method to customers in 20’s and 30’s who experienced unmanned payment system in offline stores, and 222 people were used to analyze data on consumers' use of unmanned payment system in offline fashion stores. Empirical studies have examined the impact of demographic characteristics on the use of unmanned payment system in offline fashion stores. In result, there were differences in usefulness and ease of use by gender, and differences in playfulness by age. It was shown that the cost of clothes and playfulness were related, and a significant relationship was shown in the usefulness with the mobile purchase ratio. According to a survey on the relationship between clothing shopping tendency with consumer characteristics, it was found that in people with high shopping tendency, playfulness, impulsive shopping tendency, and ease of use were related. It was shown that only the usefulness of the unmanned payment system and the ease of use affect the purchase attitude. The perceived usefulness, playfulness, was found to have an effect on the dependent variables such as purchase intention, word of mouth, and shopping satisfied experience. Moreoever, in purchase intention and word of mouth, it was found to have an impact on usefulness, playfulness, and purchase attitude. This study is believed to be of academic significance in that it focused on the process and impact factors of consumer response to the introduction of unmanned payment system at offline fashion stores, focusing on the unmanned payment environment at offline clothing stores. The expansion of untact market due to consumers' preference for untact service is expected to introduce more unmanned payment systems to offline fashion stores. Therefore, this research would provide useful marketing information to help establish store management strategies in new store types for post-COVID period.