인지된 네트워크 외부성이 유튜브 채널 구독의도에 미치는 구조적 영향에 관한 연구

Abstract

이 연구는 공유형 플랫폼의 핵심적 경쟁 요소인 네트워크 외부성을 이용자들은 어떻게 인지하는지, 그리고 플랫폼의 수용에는 어떠한 영향을 미치는지에 대한 의문에서 출발한다. 이를 위해서 경제학의 실증적 모델로 제안된 네트워크 외부성 개념의 사회심리학적 전환을 시도하여 ‘인지된 네트워크 외부성’을 제시하였다. 또한 ‘인지된 네트워크 외부성’과 IT시스템의 지속이용을 설명한 기대일치모델이 동영상 공유형 플랫폼인 유튜브의 구독의도를 예측할 수 있는지 구조방정식모델을 통해서 검정하였다. 최근 인터넷과 모바일 환경이 통합되고, 빅데이터와 인공지능 등 혁신적 IT 기술에 기반한 공유형 플랫폼이 우리 산업 전반에 확산되고 있다. 유튜브, 에어비앤비, 우버와 같은 공유형 플랫폼은 제품의 생산이나 서비스에 큰 비용을 들이지 않으며, 산업의 가치사슬에서 반복되는 요소를 플랫폼화하여 시장 효율을 높여 시장 참여자의 혁신을 촉구한다. 공유형 플랫폼에서는 기존 기업들이 행사하던 게이트키핑의 역할이 사라지고, 누구나 자유롭게 컨텐츠와 서비스를 제공할 수 있도록 하여 공급의 신속성과 서비스의 효율성을 확보하였다. 이들이 폐쇄적이고 수직계열화된 파이프라인 형태의 가치사슬이 주도하는 기존산업에 등장하면 그 시장을 빠르게 잠식하고 산업의 혁신을 촉구하게 된다. 유튜브와 같은 공유형 플랫폼은 게이트키핑이 없음으로, 이용자의 컨텐츠에 대한 반응을 도구화하여 보다 나은 서비스를 제공하는 데이터화 능력이 중요하다. 특히 파이프라인 기업의 선형적 커뮤니케이션과 달리, 플랫폼에서는 게시된 정보나 컨텐츠에 이용자가 특정한 참여적 행위를 표시하는 상호작용적 과정이 전제되어야 커뮤니케이션이 성립할 수 있다. 유튜브에서는 좋아요, 구독자, 조회 수 등의 구체적인 숫자로 지표화되는데, 공유형 플랫폼에서 일상화된 이러한 평가시스템은 플랫폼 경쟁력의 원천이 되는 네트워크 효과를 유발하는 핵심적 커뮤니케이션 도구이다. 네트워크 효과는 플랫폼의 사용자 크기가 커질수록 플랫폼과 콘텐츠의 가치의 증대되는 것을 말한다. 제품과 서비스의 수용이 품질이나 성능에 따른 판단이 아니라, 다른 사람들이 선택한 행위적 지표에 영향을 받는다는 면에서 네트워크 외부성에 기인한다. 다시 말해, 네트워크 외부성의 속성을 지닌 플랫폼에서 이용자 반응을 데이터화 하면 네트워크 효과가 발생하며, 네트워크 효과가 확장되면, 플랫폼은 수확체증적으로 성장하여 결국에는 이용자를 고착화시켜 시장에 새로운 질서를 만들어 낸다. 이 연구에서는 공유형 플랫폼의 경쟁력이 이러한 네트워크 외부성에 기반한다고 보고, 네트워크 외부성이 플랫폼의 선택에 미치는 영향을 파악하였다. 다만, 네트워크 외부성이 주로 경제학적 모델에서 시장점유율과 매출 등의 결과를 예측하는 요인으로 고려되어 왔기 때문에, 이를 인지하는 사람이 어떻게 판단하는지, 그리고 수용에 어떠한 영향이 있는지 파악하기 어렵다는 문제제기가 있다. 이에 따라 연구에서는 네트워크 외부성을 측정 가능한 사회심리학적 개념으로의 전환을 시도하여, 네트워크 크기에 대한 인지와 그 인지에 대한 사회적 영향으로 구분한 구성개념을 제시하였다. 또한, 공유형 플랫폼의 수용에서는 플랫폼에 지속적으로 머무르며, 다양한 서비스를 경험한 결과를 다른 이와 공유하던가, 또 다른 소비로 이어지는 순환적 수용이 중요하다. 유튜브에서는 구독이라는 기능이 이 순환적 수용의 앵커(anchor)역할을 수행하기 때문에 IT의 지속이용을 설명해온 기대일치모델의 연속적 수용을 적용하여 구독의도를 파악하였다. 나아가 사회심리학적 개념으로 제시된 인지된 네트워크 외부성이 기대일치모델ECM의 변인들과 어떠한 관계를 가지는지 설명할 수 있다면, 네트워크 외부성이 플랫폼의 순환적 수용에 미치는 영향을 보다 온전히 예측할 수 있다고 가정하였다. 연구 모형의 검정을 위해서 20대 대학생과 대학원생 총 397명의 응답을 수집하여 구조방정식모델 분석에 적용하였다. 연구의 결과 인지된 네트워크 외부성은 ECM의 준거점이 되는 일치에 강력한 정적인 영향을 미치고 있었다. 동시에 구독의도에도 직접적인 영향을 미침으로써 인지된 네트워크 외부성은 ECM과 결합하여 구독의도를 설명할 수 있었다. 공유형 플랫폼에서 인지된 네트워크 외부성은 플랫폼의 순환적 수용을 설명하는 핵심적 요인이라는 연구가설들이 채택된 것이다. 선행연구들에서 일치-만족의 관계가 IT의 지속이용을 설명하는 핵심적 요인이었다면, 이 연구에서는 인지된 네트워크 외부성-일치-만족의 구조가 유튜브의 구독의도 혹은 공유형 플랫폼의 지속이용을 설명하는 핵심적 영향 관계임을 확인하였다. 한편, 응답자의 45%가 유튜브의 엔터테인먼트 장르를 주로 이용하고 있었는데, ECM의 사후적 기대가 만족에 미치는 영향은 인지된 유용성 보다 인지된 즐거움의 영향만 확인되었으므로 유튜브는 헤도닉 시스템의 특성이 강한 것으로 나타났다. 또한 인지된 네트워크 외부성의 인지된 유용성과 즐거움에 대한 관계는 일치에 의해서 완전매개되는 것으로 나타났다. 결과적으로 인지된 네트워크 외부성과 기대일치모델의 결합으로 유튜브의 구독의도를 설명한다는 연구모델이 채택되었으며, 인지된 네트워크 외부성과 일치의 관계는 플랫폼의 순환적이고 지속적인 수용을 설명하는 핵심적 구조라는 것이 밝혀졌다. 또한 경제학적 개념으로 사용되어온 네트워크 외부성의 사회심리학적 개념으로의 전환은 플랫폼에서 네트워크 외부성이 이용자의 다양한 심리적 변인과의 관계를 규정하는 핵심요인이 될 수 있음을 보여준다. 이 연구는 일치-만족-지속사용의 기대일치모델의 핵심 개념을 네트워크 외부성-일치-만족-지속사용으로 확장함으로써 기대일치모델의 이론적 확장에 기여하였다. 이 연구에서 검정된 모델은 유튜브 뿐만 아니라 다양한 공유형 플랫폼의 지속이용을 설명하는 핵심적 구조적 관계로 제시될 수 있다.; This study started from questions on how users perceive network externality, a key factor of shared platforms’ competitiveness and how it affects their acceptance of platforms. To answer such questions, an economic concept of network externality was borrowed and turned into socio-psychological one to present “perceived network externalities”. Structural equation model was utilized to verify whether expectation-confirmation model(ECM) that explains the relationship between perceived network externality and continued usage of IT systems can predict users’ intention to subscribe channels on YouTube, a global video-sharing platform. With the absence of gatekeeping in shared platforms like YouTube, understanding users’ reaction to contents and turning it to data to improve the platform’s service is critical. Unlike pipeline businesses where communication tends to be linear, platform companies necessitate users’ interactions or particular engaging behaviors with uploaded information to establish communication. On YouTube, user interactions are captured in clear-cut numeric indicators such as likes, the number of subscribers and views and this evaluation system that is widely employed in shared platforms cause network effect to make the platform more valuable and useful. Network effect means as the number of users increase on a platform, the platform and its contents become more valuable to others. Acceptance of products and services is affected not by quality or performance but by behavioral indicator of others’ choices, hence, is driven by network externalities. This study postulates that a shared platform’s competitiveness relies on such network externality, and analyzes network externality’s effect on users’ choice of platforms. Given that network externalities have been utilized in mathematical models to predict market share, sales revenue and so forth, this study attempts to convert it into a measurable socio-psychological concept. When it comes to users’ acceptance of shared platforms, circular acceptance is important where a user continues to access and stay on a particular platform, shares his/her service experience with others and/or consumes additional contents. In case of YouTube, subscription serves as an anchor of such circular acceptance, and therefore continued acceptance of expectation-confirmation model which explains continued usage of IT systems was used to understand users’ intention to subscribe. Furthermore, it was presumed if the perceived network externalities’ relationship with ECM variables can be explained, network externalities effect on circular acceptance of a platform can be more clearly anticipated. To validate the research model, 397 college students in their 20s were surveyed and their responses were applied in the analysis of structural equation model. The study found strong positive effect of perceived network externalities on confirmation which is a reference frame in ECM. At the same time, perceived network externalities have direct effect on intention to subscribe, and were used alongside ECM to elucidate intention to subscribe. Research hypotheses that point to perceived network externalities as a key factor in circular acceptance of platforms were accepted. In preceding studies, relationship between confirmation and satisfaction was a key factor in describing continued usage of IT systems and in this study relationship between constructs of perceived network externalities, confirmation and satisfaction were found to be key in describing intention to subscribe on YouTube or continued usage of shared platforms. Approximately 45% of respondents identified that they mainly consume contents of entertainment genre on YouTube, and analyzing the effect of post expectation on satisfaction, it was shown to have more effect on perceived enjoyment rather than perceived usefulness indicating that YouTube is a hedonic system. It was also found that the relationship between perceived network externalities and perceived usefulness and enjoyment are fully mediated by confirmation. In conclusion, relationship between perceived network externalities and confirmation provides a key structure to explain circular and continued acceptance of a platform. The conversion of economic concept of network externalities into a socio-psychological one hints at the possibility that network externalities can be a key construct in describing the relationship between different psychological variables of platform users. This study adds to the key constructs of confirmation, satisfaction and continued usage in ECM to include network externalities thereby contributing to theoretical extension of ECM. This model validated in this study can also be presented as a key structure to illustrate continued usage of other shared platforms.