의미연결망 분석을 활용한 한국 소비자가 인식하는 샤오미 브랜드 이미지 연구

Abstract

본 연구에서는 기존 연구들의 한계점을 살피고 빅데이터 시대의 조금 더 객관적인 방법으로 브랜드 이미지를 탐구하고자 하였다. 이를 위해 한국 소비자가 소셜미디어에서 샤오미 사용 경험을 언급한 데이터를 수집하고 이를 의미연결망 분석 기법을 이용하여 샤오미에 대한 브랜드 이미지와 선택 속성을 분석하였다. 분석대상으로는 샤오미의 사례로 하였다. 2017년 6월 1일부터 2020년 4월 5일까지의 약 3년의 기간 동안 네이버, 다음 등 소셜 빅데이터를 수집하였다. 수집 데이터인 비정형 데이터를 분석하기 위하여 텍스트 정제과정을 수행하고, 정제된 데이터를 텍스트 마이닝을 통해 빈도를 계산하여 주요 단어들을 선정하였다. 선정된 단어들은 매트릭스 데이터로 만들어 의미연결망 분석에 이용하였다. 분석을 위하여 Ucinet 6.0을 사용하여 텍스트의 네트워크 중심성과 구조적 등위성(CONvergence of iterated CORrelations: CONCOR) 분석을 하였다. 분서결과, 샤오미와 관련된 ‘헤외 직구’ 및 ‘인기 제품’, ‘가성비’ 및 ‘혁신과 품질’이 도출되었다. 이러한 결과를 바탕으로 샤오미는 기존 연구에서 자주 언급된 ‘가성비’는 물론 예상과 다르게 ‘혁신과 품질’에 대한 브랜드 이미지가 형성돼, 샤오미 브랜드 이미지 구조에서 강력한 영향력을 행사하고 있는 개념들이 상반돼 있다는 사실을 발견하였다. 이를 통하여 설문 중심의 브랜드 이미지 연구의 한계점을 의미연결망을 통해서 확인하였다. 둘째, 샤오미 브랜드 이미지의 중심성 분석에서 다른 개념으로 가기 위한 교량 역할을 하면서 영향력을 행사하는 중심성을 파악하는 매개 중심성에서 “리뷰”, “제품”, “가격”, ‘가치’라는 개념이 강력한 영향력을 행사하고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 이는 샤오미가 한국에서 브랜드 관리를 잘하고 있다는 증거이며 특히 샤오미의 브랜드가 가격과 가치 모두에서 차별화되고 있음을 보이는 결과이다. 셋째, 샤오미에 대해 ‘대륙의 실수’, ‘대륙의 기적’이라는 키워드는 브랜드 이미지와 국가 이미지의 관계를 보여주는 개념이다. 중국 이미지는 한국에서 상당히 부정적인데 반해 샤오미에 대한 브랜드 이미지는 긍정적이라는 사실을 알 수 있다. 이는 장기적으로는 중국 브랜드도 제품 경쟁력을 갖추면 한국 시장에서도 충분히 선전할 수 있음을 의미한다.