기부 관련 보도가 기부 인식과 참여 의향에 미치는 영향 - 토픽 모델링의 적용

Abstract

최근 몇 년간 기부금 횡령, 유용 사례가 잇따르면서 기부에 피로감을 느끼는 사람들이 늘고 있다. 위안부 할머니 기부금 횡령과 어금니 아빠 이영학 사건, 기부단체 새희망 씨앗의 기부금 유용 사건이 발생하면서 수용자의 기부 기피 현상으로 이어지는 것은 아닌지 우려가 제기되었다. 우리나라 기부 역사는 독립자금모금과 국채보상운동과 같이 건국 이전부터 행해져왔으나 제도나 사회적으로 모금 활동이 용인되고 정책화 된 것은 비교적 근래의 일이다. 최근 우리 사회에서 기부 행위는 급증한 반면, 기부금을 모집하고 사용하는 방식에 대한 문제들은 계속적으로 발생하였다. 기부가 친사회적 행위임에도 불구하고 기부금 유용과 같은 여러 이슈들로 인해 공중은 기부에 대해 다양한 방식으로 평가할 수 있다. 미디어가 기부에 대한 유일한 정보원은 아니지만 개인은 미디어가 생산한 정보에 의존하는 경향이 높기 때문에 사건을 바라보는 시각이 미디어의 영향으로부터 자유로울 수 없다. 본 연구는 언론의 사회적 영향력에 주목하여 매체가 기부를 바라보는 시각은 어떠하며, 공중이 기부 보도 프레임에 노출되었을 때 어떤 방식으로 그 사건을 평가하는지 그 방향성에 따라 기부인식과 의향에 어떤 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 따라서 인구통계학적 변인과 기부에 영향을 미칠 것으로 예상되는 변인들(기부단체에 대한 인식, 사회적 거리감, 기부 관련 정보 습득)뿐만 아니라 기부 보도 메시지를 접한 수용자가 사건을 어떻게 평가하는지 메시지 방향성을 함께 고려하여 그 효과를 측정하고자 하였다. 기부에 대한 보도 프레임을 살펴보는 연구는 전무한 상황이며, 제한적으로 특정 단체에 대한 매체 효과만을 측정하는 단계에 머물러 있다. 본 연구에서는 방대한 양의 텍스트 주제를 도출하는데 효과적인 텍스트 마이닝 기법을 사용하여 군집분석 및 토픽모델링을 통한 프레임 분석을 실시하였다. 이를 통해 기부 보도 프레임을 구체적으로 살펴보고(연구1), 이러한 기부 보도 프레임이 기부 인식과 기부 의향에 어떤 영향을 미치는지 그 효과(연구2)를 위계적 회귀분석을 통해 검증하였다. 2009년부터 2018년까지의 동아일보와 한겨레의 기부 보도 프레임을 분석한 결과, 개인 선행 프레임, 금전 기부 프레임, 공익활동 프레임, 합목적적 행사 프레임으로 총 4개의 프레임이 추출되었다. 각 프레임에 대한 세부 주제 분석결과 개인 선행 프레임의 경우, 세부 주제는 지도층 개인기부와 시민 개인기부로 구성된 것을 확인하였다. 금전 기부 프레임은 사회복지공동모금회에 성금을 전달하는 기업들에 대한 단일 주제로 구성되었으며 공익 활동 프레임은 기업 봉사활동, 단체 주도 개인 봉사활동, 기업 장학금 전달, 착한 기업, 소외계층 지원사업, 사회복지 체계, 어린이 지원, 불우이웃 물품 전달과 같은 8가지 세부 주제들로 구성되어 있었다. 합목적적 행사 프레임은 후원 모금, 재단 소식, 기부 캠페인 행사, 정치 기부금, 환아 후원, 재능기부, 지역 나눔 행사, 교수 기부금 전달, 장기기증, 장학금 모금, 기부금 약정, 아동 지원 행사로 총 12개의 세부 주제로 구성되어 있는 것을 확인하였다. 연구2에서는 기부에 대한 언론의 보도가 기부 인식과 기부의향에 미치는 영향을 탐색하기 위해 기부 관련 보도 프레임(개인 선행/금전 기부/공익 활동/합목적적 행사)과 메시지 방향성(긍정/ 부정)을 교차한 4 x 2 요인설계를 구성하여 위계적 회귀분석을 통해 검증하였다. 검증결과, 기부 보도를 접한 수용자들의 기부 인식에 가장 큰 영향을 미치는 변인은 메시지의 방향성이었다. 4가지 프레임 모두에서 수용자가 기사의 내용을 부정적이라고 판단할 경우 기부 인식에 부적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구 결과를 통해 어금니 아빠 이영학 사건과 같이 기부 보도로 촉발된 기부에 대한 우려가 실제적으로 수용자들의 기부인식에 부정적인 영향을 미친다는 것을 검증하였다. 또한 금전 기부 프레임과 합목적적 행사 프레임을 접한 수용자의 기부 의향에 가장 큰 영향을 미친 것은 기부에 대한 사회적 거리감이었다. 사회적 거리감은 동일한 대상이라도 이에 대한 심리적 거리감에 따라 해석수준이 달라진다고 주장하는 해석수준 이론으로 설명할 수 있다. 심리이론인 해석수준이론의 적용으로서 기부 보도 프레임에 따른 기부 의향에 영향을 미치는 변인은 기부에 대한 사회적 거리감인 것으로 나타났다. 본 연구는 기존에 알려진 기부행위에 영향을 미치는 개인적 요인과 심리적 차원의 변인을 포함하여 프레임 유형과 메시지 방향성에 따라 기부 인식과 기부 의향에 미치는 변인이 무엇인지 다양한 변인에 대한 영향력을 종합적으로 살펴보았다. 이러한 시도는 탐색적이고 포괄적인 연구로서 국내 기부문화를 조성하는데 유용한 시사점을 제공 할 수 있을 것이다.