Z세대의 웹드라마 이용동기에 관한 연구

Abstract

미디어 기술의 발전으로 영상 콘텐츠 시장이 변화하고 있다. 유·무선네트워크의 빠른 속도와 이동성으로 이용자들에게 끊어짐 없는 영상 콘텐츠 제공 서비스의 기반이 확충되었다. 이에 기존 TV와 같은 레거시 미디어의 시청 비율이 줄어들고, PC나 스마트폰을 통해 유튜브(Youtube)와 같은 동영상 공유 플랫폼으로 영상 콘텐츠를 시청하는 비율이 증가하게 되었다. 미디어 시청행태의 변화는 영상콘텐츠 내용 및 형식에도 영향을 미치게 되었다. 기존 TV와 같이 레거시 미디어에서 제공되던 영상과는 달리 웹(Web)에서 제공되는 영상 콘텐츠는 시간과 장소의 제약을 받지 않는다. 이러한 웹(Web)에서 제공되는 영상 콘텐츠로는 웹드라마, 웹예능, 1인 방송 등이 있다. 그 중 웹드라마는 최근 몇 년간 급속도로 발전하고 있으며 영상 콘텐츠 시장의 발전을 견인하고 있다. 웹드라마는 웹(Web)과 드라마(Drama)를 합친 신조어로서 기존 방송매체가 아닌 웹이나 모바일을 통해 시청할 수 있는 10분에서 15분내외의 짧은 분량의 드라마이다. 웹드라마는 디지털 환경에서 태어나 스마트폰을 자유자재로 이용하는 ‘디지털 원주민’인 Z세대가 주 이용자층이다. 일반적으로 1995년부터 2000년대 중반 사이에 태어난 세대를 Z세대로 규정하는데 2018년 9월을 기준으로, Z세대는 한국 인구의 약 12.5%, 약 648만 명에 달하는 것으로 추정되었다(국가통계포털, 2018). Z세대는 미래 소비시장의 주역으로 떠오르면서 세계적으로 주목을 받고 있다. Z세대는 아날로그와 디지털 모두 경험하였으며 신기술에 민감하다는 대표적인 특징이 있다. 그들은 스마트폰을 늘 손에 들고 있으며 일상생활의 대부분의 시간을 스마트폰 이용에 할애하고 있다. 또한 유행에 민감하게 반응하며 개성이 두드러지며 적극적으로 자신을 표현하며 자신의 생각과 의견을 친구들과 공유한다. Z세대는 언제, 어디서든 부담 없이 시청할 수 있는 짧은 영상을 선호하며 콘텐츠를 단순히 소비하는 것이 아니라 콘텐츠에 등장하는 출연진에 동일화하며, 관련된 내용을 공유하고자 하는 경향이 두드러진다. 이에 웹드라마 제작사들은 Z세대를 겨냥하여 그들의 취향을 반영하여 웹드라마를 제작하고 있다. 영상 콘텐츠 시장에서 웹드라마의 발전이 두드러지는 추세에 비해, 웹드라마를 이용자의 행위와 그에 따른 충족에 대해 실증적으로 분석한 연구는 미미하다. 웹드라마의 지속적인 발전을 위해서는 주 이용자층인 Z세대의 웹드라마 이용행위 및 심리에 대해 심층적으로 분석할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 새로운 매체 및 서비스의 초기 수용자 연구에 주로 사용되어 온 카츠(Katz, 1959)의 이용과 충족이론을 토대로, Z세대의 웹드라마 이용동기를 살펴보았다. 또한 Z세대의 웹드라마 이용동기에 따른 동일화 갈망 정도와 구전의도의 차이가 어떠한지, 웹드라마 이용동기와 구전의도의 관계에 있어서 시청자의 동일화 갈망의 매개효과를 검증하였다. 연구를 진행함에 있어, 우선 웹드라마 이용동기 조사를 위해 Z세대를 대상으로 심층인터뷰를 실시하였다. 다음, 서베이 전문 기관인 엠브레인(Embrain)에 의뢰하여 설문조사를 진행하였다. 설문지는 총 35개의 문항으로 구성하였고 설문 기간은 2020년 4월 22일부터 2020년 4월 24일까지, 약 3일간 진행되었다. 설문조사는 무작위 표집방법으로 총 315개의 데이터가 수집되었다. 이 중 불성실한 응답을 제외한 300개의 데이터가 분석에 활용되었다. 측정에 사용한 항목들은 7점 리커트형 척도(1점: ‘전혀 그렇지 않다’~ 7점: ‘매우 그렇다’)로 구성되었다. 연구결과, 첫째로 Z세대가 웹드라마를 이용하는 동기는 ‘최신 트렌드 반영’, ‘감성자극’, ‘접근용이성’, ‘다양성’, ‘자극성’, ‘차별성’이라는 6가지 요인으로 도출되었다. 둘째, 웹드라마 이용 동기 중 ‘다양성’, ‘감성자극’, ‘접근용이성’, ‘최신 트렌드 반영’요인이 구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세 번째로 동일화 갈망에 영향을 미치는 요인을 알아본 결과, ‘감성자극’, ‘차별성’, ‘다양성’요인이 Z세대의 동일화 갈망에 정적인 영향을, ‘접근용이성’은 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, Z세대의 웹드라마 출연 주인공에 대한 동일화 갈망 경험이 구전의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 단순회귀분석을 실시한 결과, 동일화 갈망은 구전의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 다섯 번째, 동일화 갈망의 매개효과를 살펴본 결과, Z세대의 웹드라마 이용동기 중 일부가 구전의도에 미치는 영향은 동일화 갈망에 의해 매개되는 것으로 밝혀졌다. 구체적으로 동일화 갈망은 Z세대의 웹드라마 이용동기 중 ‘최신 트렌드 반영’, ‘감성자극’, ‘다양성’과 구전의도의 관계에 있어 부분적으로 매개효과를 나타냈다. 이는 상기 이용동기가 구전의도에 직접효과와 간접효과를 모두 갖는다는 것을 의미한다. 본 연구는 세대의 구분 없이 웹드라마의 이용동기를 살펴본 기존 선행연구의 한계를 극복하고자 심층인터뷰를 통해 구성한 문항들을 바탕으로, ‘최신 트렌드 반영’, ‘감성자극’, ‘다양성’, ‘자극성’, ‘차별성’ 등의 새로운 웹드라마 이용동기를 추출했다는 점에서 의미가 있을 것으로 판단된다. 선행연구에 이어 웹드라마에서도 동일화 갈망의 중요성이 다시 한 번 검증되었다. 따라서 향후 성공적인 웹드라마를 위해 제작사는 본 연구의 분석 결과를 바탕으로 Z세대의 웹드라마 이용동기를 파악하고, 지속적으로 동일화 갈망 경험을 높일 수 있는 방안을 연구하여 웹드라마에 대한 Z세대의 구전의도를 높이는 것이 중요할 것으로 판단된다.