콘텐츠 향유 유형에 따른 정서적 브랜드 경험 향상 방안에 관한 연구

Abstract

미디어 기술의 발달은 시간이 흐름에 따라 그 변화 속도가 가속화되고 있다. 기술 의 발전은 현대인의 생활 전반에 관여하여 사사로운 일상의 형태까지 변화시킨다. 변 화된 일상은 사용자의 미디어 활용 능력 또한 빠르게 향상시키고 있으며, 미디어에 따른 적절한 콘텐츠의 제공은 소비자의 만족도를 향상시켜준다. 이는 브랜드 차원에 서도 적용된다. 궁극적으로 브랜드의 이미지를 각인시켜 구매를 유도하고 나아가 충 성도 높은 고객 구축을 위한 장기적 관계 형성은 현대 브랜드의 핵심 과제이다. 브랜 드와 소비자와의 장기적 관계 형성 구축에는 다양한 방법이 존재하나, 정서적 교류를 통한 관계 형성은 브랜드 경험에 중요하게 작용한다. 정서적 브랜드 경험은 인간의 본능을 자극하여 질 높은 관계를 형성하는데 효과적이기 때문이다. 따라서 본 연구는 정서적 브랜드 경험 향상을 위한 방안으로서 콘텐츠 향유라는 개념을 제시하였으며 체계화된 모델에 따른 향유 콘텐츠의 제공은 소비자가 적극적으로 브랜드를 경험하게 되고, 그 과정에서 긍정 정서가 유발되어 결과적으로 브랜드에 대한 신뢰도와 나아가 장기적인 관계 구축에 있어 효과적인 도구로 작용할 수 있으며, 연구 내용은 다음과 같다. 먼저 이론적 고찰을 통해 정서적 브랜드 경험의 개념 정립 및 역할을 제시하였으며 콘텐츠 만족도와 브랜드 신뢰도가 정서적 브랜드 경험 향상에 영향을 미친다는 점을 도출하였다. 이에 정서적 브랜드 경험 향상 방안으로서 긍정 정서의 발현 도구인 향 유에 대한 이해를 제시하고, 현대의 미디어 환경의 발전 특성을 바탕으로 최근의 향 유 콘텐츠 제공 현황을 살펴본 결과 콘텐츠 향유 유형으로 참여형 콘텐츠, 협력형 콘 텐츠, 창조형 콘텐츠가 도출되었다. 각 유형에서 정서적 브랜드 경험을 향상시키는 매개요인은 감각 경험과 몰입 경험으로 구성된다. 다음으로, 도출된 유형별 정서적 브랜드 경험 향상 요인인 콘텐츠 만족도와 브랜드 신 뢰도에 대한 영향을 분석하기 위해 가설을 설정하고 설문조사기법을 통한 실증분석을 진 행하였다. 콘텐츠 향유 유형별 정서적 브랜드 경험 향상을 위한 경험요인인 감각 경험과 몰입경험 2가지 매개변수와 6가지 세부 변수(상호작용, 미디어적 속성, 시/공간적 속성, 스토리 전개방식, 관여도, 목표의식)가 결과적으로 브랜드 신뢰도와 콘텐츠 만족도의 종 속변수에 미치는 영향도와 중요도를 분석하고자 하였다. 설문 대상은 브랜드 콘텐츠의 주 활용자 층인 20대~40대를 대상으로 유형별 경험 요인의 적용 과 정서적 반응에 대한 설문조사를 실시하였으며 총 180부의 응답을 처리하였으며, 응답에 대한 통계적 실증 분 석을 실시하였다. 기술적 통계 분석을 위해 수집된 응답에 대해 신뢰도와 타당성 분석을 통해 설문 항목의 신뢰도와 타당성을 검증하였다. 또한 설문 응답에 대한 빈도분석, 상관 분석, 다중회귀분석, 차이분석 등을 통해 다양한 형태의 분석을 제시하였으며, 결과적으로 응답자의 그룹이 따라 콘텐츠 향유 유형별 정서적 브랜드 경험 향상에 영향을 미치 는 콘텐츠 구성을 위한 활용체계를 구성하였다. 분석 결과에 따르면 각 유형별 경험 요인이 콘텐츠 만족도와 브랜드 신뢰도에 긍 정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 모두 채택되었으며, 세부적인 요인에 따라 그 영향도와 중요도에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 참여형 콘텐츠의 경우 감각 경 험에서는 미디어적 속성과 시공간적 속성이 동일한 수준으로 1순위 영향도를 미치는 것으로 나타났으며 상호작용이 2순위인 것으로 나타났다. 몰입경험의 경우에는 목표 의식, 스토리 전개방식, 관여도 순으로 나타났다. 다음으로 협력형 콘텐츠의 경우 감 각경험에서 미디어적 속성, 상호작용, 시공간적 속성순으로 나타났으며, 몰입 경험에 서 관여도, 스토리 전개방식, 목표의식 순으로 나타났다. 마지막으로 창조형 콘텐츠 의 경우 감각 경험에서 미디어, 시공간적 속성, 상호작용 순으로, 몰입 경험에서 스 토리 전개방식, 목표의식, 관여도 순으로 중요도가 도출되었다. 종합적으로 살펴보면 유형별 감각 요인의 경우 미디어적 속성이 가장 중요도가 높에 나타났으며 상호작용 과 시/공간적 속성은 그 중요성이 유사한 것으로 보여진다. 몰입 경험의 경우 유형 별 중요도 차이가 상이하게 나타나 세부적인 결과를 살펴볼 필요성이 있으며 응답자 그룹별 결과도 이와 크게 다르지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로 도출된 분석 결과를 체계적으로 종합하여 정서적 브랜드 경험 향상 방 안 모델을 제시하며 콘텐츠 유형 별로 경험요인의 중요성과 그 활용 방안을 구축하였다. 브랜드의 모든 활동은 결국 소비자 중심에서 계획되어야 한다는 점에서 결과적으 로 핵심이 되는 것은 인간의 본능일 것이다. 소비자의 마음을 움직이고 행동하게 하 기 위서는 그 본능을 자극하여야 하며, 인간의 본능이라는 것은 결국 정서인 것이다. 원초적인 정서를 유발하면 그 이해관계를 떠나 무의식적인 선택을 유발시킬 수도 있 으며 이는 결국 브랜드의 목적에 달성할 수 있는 도구로 활용될 수 있다. 따라서 브 랜드가 어떠한 메시지를 전달하고 어떠한 목적을 지니고 있느냐에 따라 해당 논문에 서 도출된 다양한 콘텐츠 향유 방안을 참고하여 소비자와의 관계를 형성하는데 기초 자료가 되길 기대하며, 추후 기술의 발전, 미디어의 다양화 양상에 따른 체계적인 콘 텐츠 향유 방식에 대한 연구가 지속적으로 이루어져야 할 것이다.