유튜브 크리에이터의 특성이 이용자의 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

최근 스마트폰 보급이 대중화 되고 통신기술 향상으로 새로운 형태의 1인 미디어가 빠르게 성장했다. 1인 미디어는 개인이 콘텐츠를 제작하고 유통시킨다는 점에서 주목을 받기 시작했다. 매년 SNS 이용자가 늘어나면서 1인 미디어의 영향력이 확대되자 콘텐츠를 제작하는 1인 크리에이터에 대한 연구가 활발히 진행 중이다. 이들은 온라인상의 영향력 있는 인플루언서로 발전하였고 기존 연예인과는 달리 이용자와 즉각적으로 소통하면서 친근하고 편안한 이미지로 다가가기 때문에 이용자에게 영향력을 발휘한다. 다양한 1인 미디어 중 세계적인 플랫폼인 유튜브는 기존 대중 매체를 위협하는 수준으로 성장 하였다. 유튜브에서 활동 중인 크리에이터들의 이용자에게 영향력이 확대되다 보니, 최근 기업들은 이들의 영향력을 활용해 상품을 홍보하는 마케팅 기법으로 브랜디드 콘텐츠가 성행 하고 있다. 기존 선행연구들은 크리에이터의 특성에 관한 연구가 다수 진행되었지만 크리에이터의 특성을 단순 나열하였기에 본 연구에서는 크리에이터 특성을 인지적 특성과 정서적 특성으로 나누어서 연구하였다. 더 나아가 이용자의 특성 중 과시적 소비성향과 소비자 태도에 관계를 연구하였다. 본 연구 목적을 달성하기 위해 국내외 선행 연구를 참고하여 크리에이터 특성의 측정항목을 인지적 특성(신뢰성, 전문성, 진실성)과 정서적 특성(외적매력도, 친근감, 유머감)으로 6가지 변수를 선정하였고, 과시적 소비성향의 측정항목으로 유명상표선호, 타인인정지향, 유행추구, 제품상징, 고가 및 외제품 선호로 5가지 변수를 선정하였다. 또한, 소비자태도의 측정항목으로 브랜드태도, 구매의도로 2가지 변수를 선정하였다. 연구를 진행하기 위해 온라인으로 설문을 진행하였고 설문문항은 기존 선행 연구를 토대로 본 연구의 목적에 맞게 일부 수정하여 구성하였다. 설문 결과 총310명의 설문결과가 실증분석에 활용되었다. 분석은 SPSS/Version 18.0을 이용하여 실시하였다. 연구결과 인구통계학적 특성에 따른 크리에이터 특성, 과시적 소비성향, 소비자 태도는 일부 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히, 연령에 따른 크리에이터 특성에서 20대는 다른 세대에 비해 크리에이터의 정서적인 특성인 외적매력도, 친근감에 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 또한 성별에 따른 과시적 소비성향의 결과, 여성이 남성보다 유행추구를 중요시 여기는 것을 알 수 있었다. 크리에이터 특성이 과시적 소비성향의 미치는 영향에는 크리에이터의 특성 중 인지적 특성에 해당하는 전문성을 중요시 여기는 이용자 일수록 과시적 소비성향이 약하며, 반면에 정서적 특성에 해당하는 외적매력도, 친근감을 중요시 여기는 이용자는 과시적 소비성향이 상대적으로 강하게 나타났다. 크리에이터 특성이 소비자 태도에 미치는 영향에서는 크리에이터의 특성 중 정서적 특성에 해당하는 외적매력도가 브랜드 태도와 구매의도 모두 긍정적인 영향을 미쳤고, 친근감은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 과시적 소비성향이 소비자 태도에 미치는 영향에는 과시적 소비성향의 유행추구 성향이 강한 응답자가 브랜드 태도와 구매의도 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 시사점을 제시하였고 연구의 한계점, 향후 연구 방향을 제시하였다.