유튜브(YouTube)의 특성이 구매의도와 자발적인 구전의도에 미치는 영향 : 사회적 실재감을 중심으로

Abstract

유튜브(YouTube)는 전 세계적으로 이용률이 높은 동영상 공유 플랫폼으로, 최근에는 각 기업(브랜드)의 홍보도구로서 높은 효율을 보이며 다양한 역할을 수행하고 있다. 제품의 정보제공에 그치지 않고 원하는 메시지를 전달하여 브랜드의 이미지 구축에 활용하거나 소비자와의 커뮤니케이션 창구로도 활용한다. 이렇듯 유튜브가 홍보도구로서 높은 효율을 보이는 것은, 유튜브가 가지는 매체적 특성과 크리에이터의 특성이 이용자에게 높은 사회적 실재감을 느끼게 하여 기업과의 관계구축에 긍정적인 영향을 미치기 때문이라고 할 수 있다. 뉴미디어에서 사회적 실재감은 매체를 통해 자신이 다른 사람과 의사소통을 할 때 직접 만나는 것과 비슷하게 인식되는 정도(Biocca et al., 2003)를 의미한다. 본 연구에서는 유튜브와 크리에이터 각각의 특성을 바탕으로 사회적 실재감을 이루는 주요요소를 친밀성, 상호작용성, 정서적 유대감으로 도출하였다. 유튜브는 뉴미디어적 특성이 잘 나타나는 매체로 상호작용적이며 탈대중적이고, 비동시성을 가진 매체라고 할 수 있다. 그리고 홍보도구로서 유튜브에서 크리에이터는 정보원의 역할을 수행한다고 할 수 있으므로, ‘정보원의 공신력 모델’을 채택하여 매력성, 신뢰성, 전문성을 그 특성으로 정의하였다. 그리고 이러한 매체의 특성에 영향을 받아 나타나는 사회적 실재감을 매개로 이용자의 구매의도로 이어지고 자발적인 구전에 의한 홍보확산이 일어날 것으로 보았다. 매스미디어 시대에는 홍보의 주체가 조직이었다면 온라인의 발달과 모바일기기의 보급으로 소셜 미디어어가 확산되며 주체가 조직에서 공중으로 이양되는 현상을 보이고 있다. 이러한 현상은 높은 확산력을 장점으로 하며 저비용으로 높은 홍보효율을 가져온다고 할 수 있다. 반면, 자기표현성향이 클수록 사회적 실재감의 정도에 영향을 미친다는 선행연구(Rettie, 2005)를 바탕으로 유튜브와 크리에이터의 각 특성과 사회적 실재감 간 관계에서 자기표현성향이 영향을 미치는지 조절변인으로 설정하여 확인하고자 하였다. 또한,브랜드 신뢰를 소비자와 브랜드의 관계를 발전시키는 변수로 보고, 각 종속변인에 긍정적 영향을 미칠 수 있는지 그 조절효과를 알아보고자 하였다. 본 연구는 유튜브의 특성을 활용한 브랜드의 마케팅 홍보활동이 구매의도와 자발적인 구전의도에 긍정적인 영향을 미치는지 검증하고, 그 호율성을 파악하는데 의의가 있다고 할 수 있다. 또한, 향후 홍보도구로서의 유튜브 활용연구에 기초자료로서 가치가 있을 것으로 기대한다. 연구의 검증을 위하여 유튜브로 브랜드의 영상콘텐츠 시청경험이 있는 20대~50대 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다.