온라인에서 메시지 유형 및 강조표시에 따라 지각한 품질이 제품 선호도와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

온라인 매체의 발달과 이용자의 증가로 신규 플랫폼, 마케팅 방법, 사회 현상, 이용자 특성 등 다양한 관련 연구가 이루어지고 있다. 본 연구에서는 매년 거래량이 증가하고 있는 온라인 쇼핑에서 제품 차별화 요소로 사용되고 있는 강조표시의 마케팅 유용성과 설득 효과를 검정해보았다. 단서활용이론에 따르면 모든 제품은 소비자가 품질을 판단할 수 있는 단서로 이루어져 있다. 단서는 내재적 단서, 외재적 단서로 나뉠 수 있는데 내재적 단서는 변하지 않는 제품 본연의 성질이고 외재적 단서는 품질을 짐작할 수 있는 주변 단서들이다. 본 연구는 강조표시의 유용성과 설득 효과를 검증하기 위해 가상의 온라인 쇼핑 상황에서 내재적 단서 유형 2개(제품 속성 유, 무), 외재적 단서 유형 2개(수상 경력, 만족도 표시)를 동시에 제공해 각 강조표시를 바탕으로 한 제품의 지각한 품질이 선호도 및 구매 의도에 미치는 영향을 알아보았다. 실험 제품군으로 사용해 보기 전 품질을 짐작하기 어려운 경험재를 선택하였고 구체적 실험물로 남, 여 모두 사용 가능한 소비재인 샴푸를 선정하였다. 그리고 내재적 단서 ‘제품 속성 유, 무’ 강조표시를 설득 효과 검정을 위해 긍정과 부정으로 메시지 프레이밍 하였다. 조절초점과 메시지 프레이밍 이론에 따르면 소비자는 긍정, 이득, 성취 메시지에 민감한 향상초점 성향과 부정, 안전, 예방 메시지에 민감한 예방초점 성향으로 나뉜다. 이런 성향은 메시지가 어떤 식으로 구성되는지에 따라 설득 효과가 달라진다. 강조표시의 짧은 메시지를 긍정적으로 만들어 긍정, 이득, 성취 메시지에 민감한 향상초점 성향의 소비자에게 설득 효과가 높게 나타나는지, 부정적으로 만들어 부정, 안전, 예방 메시지에 민감한 향상초점 성향의 소비자에게 설득 효과가 나타나는지 강조표시를 바탕으로 지각한 품질 차이로 검정해 보았다. 구체적으로 긍정 메시지에 민감한 응답자가 ‘천연 모근 강화 성분 고 함유’ 강조표시의 지각한 품질 수준이 높은지, 부정 메시지에 민감한 응답자가 ‘설페이트 외 탈모 유발 물질 3無’로 부정적 상황을 떠올리도록 조작된 강조표시의 지각한 품질이 높은지 그 차이로 설득 효과를 확인하였다. 탐색재는 객관적 정보 단서로 품질 판단이 가능하고 경험재는 사용해 봐야 품질 판단이 가능하다. 탐색재는 주로 내재적 단서로 품질 판단을 하고 경험재는 외재적 단서로 품질 판단을 한다. 온라인의 발달은 경험재의 품질 판단을 용이하도록 만들었다. 온라인 시장에서 내재적, 외재적 단서가 동시에 제공될 때 채택되는 정보 단서를 확인하기 위해 탐색재보다 지각한 위험이 큰 경험재를 실험물로 하여 이용자 특성에 따른 단서 활용 차이를 알아보았다. 인터넷 자기효능감은 정보격차와 그에 따른 만족도에도 영향을 준다. 온라인에서 이용자 특성(인터넷 자기효능감 수준)에 따라 강조표시의 지각한 품질에 차이가 있는지 검정해 보았다. 연구 결과, 지각한 품질이 제품 선호도와 구매 의도에 긍정적 영향을 미침을 확인하였다. 특히 내재적 단서를 바탕으로 지각한 품질이 외재적 단서보다 높아 온라인으로 경험재 구매 시 내재적 단서가 구매 의사 결정 과정에 더 긍정적임을 확인하였다. 외재적 단서 중에는 ‘수상 경력’ 강조표시가 ‘만족도 표시’ 보다 유의하게 지각한 품질이 높았다. 그리고 강조표시의 메시지 프레이밍은 응답자의 조절초점과 적합성 효과를 보이지 않았다. 인터넷 자기효능감의 고, 저에 따른 단서 활용은 온라인 쇼핑을 하는 고객이라면 외재적 단서보다 내재적 단서 유형인 ‘제품 속성 유, 무’ 강조표시에 대해 지각한 품질이 높았다. 본 연구는 온라인으로 경험재 구매 시 제품의 객관적인 속성 정보를 나타내는 내재적 단서가 외재적 단서보다 더 유용한 정보 단서임을 검증하였다. 특히 소비자에게 친숙한 저관여 상품일수록 내재적 정보 단서를 바탕으로 지각한 품질이 선호도 및 구매 의도에 효과적임을 확인하였다. 또 온라인 쇼핑을 이용하는 소비자라면 인터넷 자기효능감의 높고 낮음과 상관없이 내재적 정보 단서에 더 영향을 받았다. 즉 온라인 시장에서 마케팅 도구로 강조표시를 사용할 때 샴푸와 같은 경험재이자 저관여 제품이라면 내재적 단서 유형으로 제공하는 게 마케팅 실효성이 높다는 실무적 시사점을 제시한다. 또 본 연구는 강조표시에 메시지 프레이밍과 조절초점을 적용해 설득 효과 여부를 이론적으로 검증했다는 점에서 의의가 있다.; The development of online media and the increase of users lead to various related studies such as new platforms, marketing methods, social phenomena, and user characteristics. The purpose of this study is to verify the marketing usefulness and persuasive effect of product labeling, which are used as product differentiation in online shopping, where the transaction volume increases every year. According to the cues utilization theory, every product has cues that consumers can perceive the quality. The cues are classified into intrinsic cues and extrinsic cues. Intrinsic cues are intrinsic properties of products which are unchanging, and extrinsic cues are surrounding cues that can be guessed for quality. In this study, two types of intrinsic cues (with / without product attributes) and two types of extrinsic cues (Awarding winning / Satisfaction evaluation) were provided at the same time to verify the usefulness and persuasive effect of product labeling. The effect of perceived quality of products based on product labeling on preference and purchase intention was analyzed. To this end, experience goods, which are difficult to guess the quality before using, were selected as experimental products. Specifically, shampoo, a consumer product that can be used by both men and women, was selected for the experiment. In order to verify the persuasive effect, the intrinsic cues of ‘with / without product attributes and product labelings were framed with positive and negative. According to the regulatory focus and message framing theory, consumers are divided into promotion focus tendencies that are sensitive to positive, beneficial, and achievable messages and prevention focus tendencies that are sensitive to negative, safe, and preventative messages. This tendency affects the persuasion effect depending on how the message is structured. To see if it appears that when making a short message of product labeling positive, the effect of persuasion is high for consumers with a promotion focus tendency, and when making a short message of product labeling negative, the effect of persuasion is high for consumers with a prevention focus tendency, differences in perceived quality were tested based on product labelings. Specifically, the effect of persuasion was examined by analyzing the difference in perceived quality of respondents who are sensitive to positive messages have high perceived quality in a product labeling of 'Highly containing natural hair-strengthening ingredients', and of respondents who are sensitive to negative messages have high perceived quality in a product labeling of a negative situation with 'No hair loss-causing Sulfate and other 3 ingredients' Search goods can be judged by objective information cues, whereas experience goods can be judged after using. In search goods, consumers mainly judge quality with intrinsic cues, and in experience goods, consumers judge quality with extrinsic cues. Online development made it easy to judge the quality of experience goods. In order to check the information cues adopted when intrinsic and extrinsic cues are provided simultaneously in the online market, the differences in the use of cues according to the characteristics of the users were figured by using the experience goods for the experiment with a greater perceived risk than search goods. Internet self-efficacy affects the information gap and the resulting satisfaction. It was tested online for differences in perceived quality of product labelings according to user characteristics (internet self-efficacy level). As a result of the study, perceived quality had a positive effect on product preference and purchase intention. In particular, perceived quality based on intrinsic cues was higher than perceived quality based on extrinsic cues. When purchasing experience goods online, it was confirmed that intrinsic cues were more positive in the purchasing decision making process. Among the extrinsic cues, 'Award winning' had significantly higher perceived quality than 'Satisfaction evaluation'. The message framing of product labelings did not show fit with the regulatory focus of the respondents. The use of cues according to the high and low levels of internet self-efficacy showed higher perceived quality for intrinsic cues of ‘with / without product attributes’ than extrinsic cues in online shopping. In the findings of this study, it was confirmed that intrinsic cues presenting objective attribute information of products when purchasing experience goods online are more useful information cues than extrinsic cues. In particular, it was found that perceived quality based on intrinsic information cues is effective for preference and purchase intention for low-engagement products which are familiar to consumers. In addition, consumers using online shopping were more affected by intrinsic information cues, regardless of the high and low levels of internet self-efficacy. In other words, this results provide practical implications that when using product labeling as a marketing tool in the online market, providing intrinsic cues has high marketing effectiveness for experience goods such as shampoo and low-engagement products. This study is also meaningful in that it verified the persuasive effect theoretically by applying message framing and regulatory focus to product labelings.