공익연계 마케팅 커뮤니케이션에서 감성 소구가 밀레니얼 세대 소비자에게 미치는 영향

Abstract

최근 소비자는 기업의 사회적 메시지와 영향력을 기대하며 가치 있는 소비를 지향하고 있다. 이러한 소비자의 기대에 부응하기 위해서 기업은 기부와 마케팅을 결합한 비즈니스 전략으로, 공익연계 마케팅(CRM, Cause-Related Marketing)을 주목하고 있다. 선행연구는 이러한 공익연계 마케팅의 주요한 효과 요인으로 메시지의 소구 전략을 제시하였으며, 특히 감성적 소구를 강조하였다. 본 연구는 효과적인 공익연계 마케팅과 커뮤니케이션 수행을 위해서, 메시지의 감성 소구 유형과 소비자 태도의 관계를 검증하여, 실효성 높은 커뮤니케이션 전략을 제시하는 것이 목적이다. 본 연구에서는 감성 소구 유형으로, 긍정적 감정의 자부심과 부정적 감정의 죄책감을 제시하였다. 또한, Higgins가 주장한 조절초점 성향을 활용하여, 감성 소구 유형과 소비자 태도 간의 조절 효과를 심리적 측면에서 살펴보았다. 한편, 연구의 대상으로는 현재 국내외 마케팅과 커뮤니케이션 분야에서 핵심 소비자층으로 주목하고 있는 20대와 30대, 밀레니얼 세대를 선정하였다. 연구의 방법으로는 실험자극물 4종을 제작하여, 2(감성 소구 : 자부심 소구 / 죄책감 소구) X 2(공익 유형 : 개선 활동 / 자선 활동) 집단 간 실험설계를 하였으며, 종속 변수로 밀레니얼 세대의 소비자 태도를 커뮤니케이션 태도(광고 태도, 브랜드 태도)와 마케팅 태도(구매 의사)로 구분하여, 감성 소구 유형에 따른 차이를 측정하였다. 연구의 피험자는 1981년~2000년 사이에 출생한 20대와 30대 255명을 대상으로 하였으며, 수집된 자료는 IBM SPSS 25를 이용하여 검증하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 공익연계 광고에서 자부심과 죄책감 정서의 제공은 효과적인 소구 방법으로 확인되었다. 그중 밀레니얼 세대 소비자는 죄책감 소구에 비해 자부심 소구에서, 커뮤니케이션 태도인 광고 태도와 브랜드 태도에 더욱 긍정적으로 반응하였다. 둘째, 공익연계 광고에서 커뮤니케이션 태도는 마케팅 태도에 매개 역할을 하는 것으로 확인되었다. 밀레니얼 세대 소비자는 특히 자부심을 소구하는 광고에서 광고 태도와 브랜드 태도가 긍정적이면, 구매 의사도 긍정적으로 나타났다. 셋째, 감성 소구와 소비자의 조절초점 성향은 상관관계가 있는 것으로 확인되었다. 밀레니얼 세대 중에서 향상초점(긍정적 결과와 이익에 민감한) 성향의 소비자는 방어초점(부정적 결과와 이익에 민감한) 성향의 소비자에 비해서, 공익연계 광고에서 자부심을 소구하는 유형에 더 긍정적인 반면, 방어초점 성향의 소비자는 두 가지 감정에 따른 차이가 크지 않았다. 넷째, 소비자의 세대 특성은 감성 소구에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 밀레니얼 세대는 긍정적 정서의 경험이 공통적으로 높으며, 동일한 조건의 공익연계 광고에서 자부심에 대한 감정적 경험이, 죄책감에 비해 높은 것으로 나타났다. 마지막으로, 인구학적 특성 중에서 연령이 조절초점에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 밀레니얼 세대는 만 나이를 기준으로 20대(1991년부터 2000년도 출생자)가 향상초점 성향의 비중이 높은 것으로 나타났다. 이 같은 결과를 바탕으로, 본 연구는 이론적 의의와 실무적 의의를 제시하였다.; Consumers have been seeking for a valuable consumption expecting corporates’ social messages and their influence. In order to meet up the consumers’ needs, businesses have put focus on Cause-Related Marketing (CRM) as a strategy combining corporate donation and marketing. In a prior research, a message appeal strategy was presented as a key factor of the CRM. Especially, emotional appeal of messages was emphasized. This study was aimed at determining the relations between the type of emotional appeal of messages and consumers’ attitude to propose a highly effective communication strategy for conducting a successful CRM and communication. In this study, pride as a positive feeling and guilt as a negative feeling was presented regarding emotional appeal types. Also, this study delved into a moderating effect between emotional appeal and consumer’s attitude in terms of a psychological aspect with employing regulatory focus proposed by Higgins. In the meantime, this study put focus on consumers in their 20s and 30s, so-called the millennials as a key consumer group in domestic and foreign marketing and communications. For this research, four types of experimental stimulating objects were built and the experiment was designed to study between groups of 2(emotional appeal: pride/guilt) X 2(cause-related type: improvement activity/ charity activity). As a dependent variable, consumers’ attitude of the millennials was divide into communication attitude(advertising attitude, brand attitude) and marketing attitude(purchasing state of mind) to measure the difference among the types of emotional appeals. The survey was conducted on 255 respondents in their 20s and 30s who were born in between 1981 and 2000, and the collected materials were verified employing IBM SPSS 25. The results of the study boiled down to as follows. First, in Cause-Related Advertising, providing the emotion of pride and guilt was confirmed to be an effective appeal strategy. The millennial consumers more positively responded to pride than to guilt in terms of appeals, and more did to the communication attitudes such as advertising and brand attitude. Second, with regards to Cause-Related Advertising, communication attitude turned out to take a parameter role to marketing attitude. When some ads with pride appeal featured an optimistic advertising and brand attitude, the millennials’ purchasing state of mind appeared to be optimistic as well. Third, it was found out that emotional appeal and regulatory focus of consumers have certain co-relations. Among the millennials, consumers who have a promotion focus tendency(keen on positive results and benefits)showed more positive responses to the pride appeal types of cause-related ads compared to consumers with prevention focus propensity(keen on negative results and benefits). The millennial consumers who have preventive focus, however, did not show significant differences by the two emotions. Forth, given generation characteristics of consumers was confirmed to affect the emotional appeal. Generally, the millennials tended to have positive emotional experiences, especially, in cause-related ads at the same conditions; they appeared to have more emotional experiences of pride, rather than that of guilt. Lastly, age, among demographic traits, was confirmed to have impacts on regulatory focus. The group of the millennial consumers in their 20s (born in between 1991 and 2000) showed to have a high proportion of consumers with tendency of promotion focus. Based on those results, this study proposed theoretical and practical implications in related research.