CEO이미지의 브랜드적 가치에 관한 연구: CEO이미지의 구성요소 및 기업가치에 미치는 영향을 중심으로

Abstract

The purpose of this study is to identify components of CEO image and to examine predictors to affect company's market value and attitude of PR practitioners toward CEO at companies where they are working for. A pilot study and factor analysis were conducted to identify and classify factors composing of CEO image. The results of the study showed that 14 factors, which were further classified into 4 types of CEO image, were identified as main components of CEO image. A hierarchical regression analysis was further conducted to find out predictors influencing company's market value and attitude of PR practitioners toward CEO among 14 identified factors. The findings showed that 8 predictors among 14 identified factors. had statistically significant relationship with company's market value while 7 predictors had statistically significant relationship with attitude of PR practitioners toward CEO. Among those, it was found that CEO appearance turned out to be the best predictor of company's market value while CEO harmonizing ability was the best predictor of attitude of PR practitioners toward CEO. In addition, four predictors such as management ability, harmonizing ability, resolution, and credibility had statistically significant relationship with both company's market value and attitude of PR practitioners toward CEO. Therefore it is needed to manage effectively those 4 components of CEO image to enhance CEO brand image and its brand value, which are further expected to enhance company's market value and attitude of PR practitioners toward CEO. 이 연구의 목적은 CEO 이미지의 구성 요소들을 파악하고, 이러한 CEO 이미지의 구성 요소들이 기업 가치 및 회사에 대한 태도에 미치는 영향과 그 상대적 중요도를 규명하는 것이다. 구체적으로 우리나라의 PR 실무자 들을 대상으로 심층 인터뷰와 설문 조사를 병행하여 CEO 이미지의 구성 요소들을 파악하고, 계층적 회귀 분 석을 통하여 CEO 이미지의 구성 요소들이 기업 가치 및 PR 실무자들의 회사에 대한 태도에 미치는 영향을 살 펴보았다. 연구 결과 CEO 이미지는 14개의 구성 요소들을 포함하여 네 가지의 유형으로 분류되었다. 이 네 가 지 유형에는 CEO 능력, 자질, 성품, 그리고 외적 조건들이 포함되는 것으로 나타났다. 계층적 회귀 분석 결과 17개의 예측 변인들 가운데 9개의 요인들이 기업 가치와 통계적으로 유의미한 관계를 갖는 것으로 나타났으며, 8개는 PR 실무자들의 회사에 대한 태도와 통계적으로 유의미한 관계를 갖는 것으로 나타났다. 이 가운데 외모는 기업 가치에 대해 가장 강력한 예측 변인으로 나타났으며, 조직 융화 능력은 PR 실무자들의 회사에 대한 태도에 대해 가장 강력한 예측 변인으로 나타났다. 그리고 총 14개의 CEO 이미지 구 성 요소들 가운데 경영 능력, 조직 융화 능력, 결단력, 그리고 신뢰성의 네 개 변인들은 기업 가치와 회사에 대 한 태도 모두에 대해 통계적으로 유의미한 관계를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 PR 실무자들은 CEO의 브랜 드 가치를 제고하고 기업 가치 및 직원들의 회사에 대한 긍정적인 태도를 높이기 위하여 이들 CEO 이미지 구 성 요소들을 중심으로 CEO 이미지를 체계적으로 관리하고 강화해 나가야 할 것이다.