일본 기업의 자선적 활동이 중국 소비자의 기업 인식에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 중국 시장에서 일본 기업의 자선적 활동이 기업 인식에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 특히, 기업의 현지성 인식과 기업 적대감 해소에 미치는 영향을 분석하였다. 지금까지의 선행 연구에서는 적대감이 높은 국가 기업의 사회적 활동에 대한 효과의 존재 여부가 명확하지 않다. 이를 실증적으로 검증하기 위해, 중국 소비자 467명을 대상으로 온라인조사를 수행하였다. 검증 결과, 자선적 활동으로 인해 현지 기업으로서의 인식이 높아지고, 기업 적대감이 줄어드는 동시에 전반적인 기업 이미지가 개선되는 효과가 발견되었다. 그리고, 이러한 효과는 중국인 정체성이 높을수록 높게 나타났다. 그러나, 기대와 달리, 현대적 소비의식을 가지고 있는 것으로 알려진 젊은 계층에서 CSR 효과가 높게 나타나지는 않았다. 그리고, CSR이 현지 비정부기관과 협력 사업으로 수행된다고 하여도, 그 효과는 단독으로 수행할 때 보다 더 커지지는 않았다. 즉 선행 연구에서 주장하는 NGO 보증 효과는 발견되지 않았다. This study examines how corporate philanthropy by Japanese firms in China affects company image, especially consumer perceptions of company localness and animosity. This issue has not been addressed in previous studies. For an empirical verification, our study conducted on-line surveys with 467 Chinese consumers. Our findings suggest that corporate philanthropy has positive effects on consumer perceptions of the firm - its image as a local entity, company animosity, and overall company image. In addition, such effects were found to be greater with consumers with a strong Chinese identity than those with a weak identity. However, the effects were not greater with young generations who are known to shown modern consumption behaviors than with the older counterparts. In addition, collaborations with non-governmental organizations did not increase the effects. Our study did not find assurance effects of NGOs.