온라인 상점에서 캠페인관리 요소와 고객반응간의 관계에 관한 실증연구

Abstract

오늘날 인터넷의 활성화로 인하여 전자상거래가 많이 이루어지고 있고, 이것은 오프라인 고객과 마찬가지로 온라인고객을 대상으로 전략적인 마케팅을 수립하여 고객과의 지속적인 관계수립을 이루어야하는 의미이기도 한다. 따라서 많은 온라인을 기반으로 한 기업들은 고객의 관심과 충성도를 제고하기위하여 여러 가지 다양한 경영기법을 동원하고 있는 실정이다. 그 중에 한 방법이 고객관계관리이다. 고객관계관리는 1990년대 후반 이후 알려진 개념으로 “신규획득, 기존 고객 유지 및 고객 수익성을 증대시키기 위하여 지속적인 커뮤니케이션을 통해 고객 행동을 이해하고, 영향을 주는 광범위한 접근”이라고 정의하였다(가트너 그룹). 온라인 기업들은 오프라인 기업들과는 달리 고객의 정보를 수집하기가 수월하기 때문에 보다 많은 정보로 효과적인 고객전략을 수립할 수 있기 때문에 고객관계관리에 아주 적합하다고 할 수 있다. 본 연구는 온라인 기업에서의 고객관계관리의 한 부분인 캠페인관리에 초점을 두었다. 캠페인관리는 고객생애 단계에 맞추어 기업이 적절한 오퍼를 제공하기 위해 계획하고 집행하는 모든 마케팅 활동이라고 할 수 있다. 캠페인관리에서 가장 중요한 부분은 마케팅 대상이 되는 타깃 고객을 선정하기 위한 고객분류와 가장 적절한 시점에 효과적인 채널 즉, 동영상, 배너 등을 이용하여 고객과의 상호작용을 증진시키고, 이를 통하여 고객의 구매활동을 더욱 활발하게 해주는 것이다. 또한 고객을 세분화시키기 위해서 많은 연구가 진행되어 왔는데, 그 중에서 가장 일반적인 방법으로 RFM에 의해서 분류되는 방법이다. 일반적으로 RFM을 분류하기위해서 기업에서 가지고 있는 고객데이터를 이용하여 분류를 하는데, 본 연구에서는 기업에 입장에서가 아닌 고객의 입장에서의 RFM을 분류, 즉 설문을 통하여 고객의 방문타입 및 구매정보를 얻어 세분화 시켰다는 점에서 다르다고 할 수 있다. 또한 2가지 중요한 시각이 있다. 첫째, 좀 더 충성도 높은 고객과 우수고객을 다양한 관점에서 세분화시키기 위해서 방문타입이라는 변수를 설정하였다. 방문타입은 직접방문고객과 간접방문고객으로 나누어지는데, 이를 RFM과 같이 적용하여 고객분류를 하였다. 직접방문고객은 다른 사이트를 거치지 않고 원하는 사이트에 직접 방문하는 고객들이다. 이러한 고객들은 온라인 구매경험이 풍부하거나 인터넷 환경에 익숙하기 때문에 보다 적극적인 태도를 온라인 쇼핑을 할 수 있다. 또한 직접방문고객과 M속성을 조인하여 분석한 결과 구매액이 많은 것으로 나타났다. 둘째, 분류된 고객과, 채널특성, 캠페인시점에 따라 각각 응답성, 구매의도, 관계몰입에 어떠한 관계를 이루고 있는지에 대해 알아보았다. 따라서 본 연구는 종합적인 기업과 고객의 캠페인 관리에 있어서 종합적인 면에서 상호적인 관계를 설명하고자 하였다. 연구의 수행을 위해 인터넷 쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 180명의 설문에 대하여 신뢰성분석, 타당성 분석을 통해 본 연구에서 설정한 각 요인간의 인과관계를 분석하였고, 또한 군집분석, 분산분석, 회귀분석을 이용하여 가설검증을 하였다. 통계분석에는 SPSS 12.0 for windows를 이용하였고, 부분적으로 Excel을 이용하여 기술통계 및 그래프를 도출하였다.; This thesis is focusing on campaign management that is a section of CRM and customer response in e-marketplace. The important thing of a campaign management is customer segmentation for the targeted customer and high interaction with the customer using the best time and an effective channel, for example a movie or a banner. These things help customers buy products. The theoretical framework proposed by me is 2 categories. The first tegory is campaign management factors (Preferred Channel, Campaign Time, and Customer Type) and the second category is customer response factors (Respond, Immersion, and Purchase Intention). Basically, it is used RFM technique to segmentate the customer adding a Visit-Type that is the extra-variable in this research. Here Visit-Type is important variable in this thesis. When the customer visits a web-site, Visit-Type is divided in two courses. The first course is Direct-Visit and the other course is indirect-course. Direct-Visit is to go a web-site without linked page. The people of Direct-Visit are very active and have a good purchasing power. That is why I chose this variable for the best customer. A company uses a lot of purchase data for the analysis of the customer, but I used data from people who have experience of internet through a survey. I can say that this analysis-direction is customer-side. So this research attempts to find the relationship between Company and Customer for the campaign management. As a result, Customer-Type was sorted in three types. Customer-Type gives an influence to Campaign-Time, Purchase-Intention, and immersion. Preferred Channel has an effect to Response. Campaign Time affects Response and immersion. I expect that this research can give the marketer useful information for the campaign management.