브랜디드 엔터테인먼트의 광고효과연구

Abstract

광고의 매체가 변화하고 있다. 인터넷이 생활에 없어서는 안되는 일부가되었으며, 이로 인해 인터넷이 광고의 매체로써 주목받게 되었다. 인터넷이 광고매체로써 주목받는 점은 이전의 매스미디어의 일방적인 메시지 전달과는 구별되는 전달자와 수용자간의 쌍방향 커뮤니케이션이라 할 수 있겠다. 이와 더불어 영상시대의 도래로 인터넷 동영상이 광고방식으로써 시도되고 있다. 또한 소비자는 더 이상 과거의 소비자가 아니다. 소비자가 구매를 결정하는데있어서 상품의 기능성과 편익뿐 아니라 상품에 담긴 상징성, 이미지, 느낌등을 매우 중시하는 경향이 있다. 이성적 측면보다 감성적 측면을 강조하는 엔터테인먼트적인 시대가 도래했다 할 수 있다. 이에 마케터는 종래의 마케팅 기법에서 벗어나고자 다양한 기법의 광고를 시도하고 있다. 기존의 PPL(Product Placement)에서 벗어나 좀 더 과감히 브랜드를 알리는 브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)를 시도하고 있다. 이러한 흐름에 맞춰서 브랜디드 엔터테인먼트의 광고효과를 연구하였다. 애니모션 사례를 중심으로 광고효과를 비보조인지, 보조인지, 재인, 태도, 구매의도 차원에서 나누어서 각각에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 설문은 인터넷상에서 진행했으며, 162명에게 답변을 회수하였다. 이를 분석해본 결과 성별, 연령별에 따른 보조인지, 재인, 태도, 구매의도는 차이가 없는 것으로 나타났고, 비보조인에만 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 인터넷 동영상에 대한 태도에 따라 브랜디드 엔터테인먼트의 광고효과는 상호 관련성이 있는 것으로 드러났다. 즉, 호의적인 태도를 가진 사람에게는 전체적으로 광고효과가 좋다라고 할 수 있다. 콘텐츠에 등장하는 주인공에 대한 호감도는 보조인지, 재인, 구입의도에만 영향을 주는 것으로 나타났다. 콘텐츠에 대한 만족도와 유용성, 재미 측면은 광고효과와 매우 밀접한 관련을 가지는 것으로 나타났다. 즉, 얼마나 그 콘텐츠에 만족했느냐에 따라 광고효과가 매우 차이난다는 것을 규명할 수 있었다. 마지막으로 기존 일반 인터넷광고에서 조사된 수치와 비교해봤을 때 브랜디드 엔터테인먼트가 비보조 인지율, 보조 인지율, 재인율 측면에서 뛰어난 것으로 드러났다. 본 연구는 새로운 광고기법인 브랜디드 엔터테인먼트의 광고효과를 분석함으로써 향후 브랜디드 엔터테인먼트를 진행하고자 하는 마케터들에게 시사점을 도출하고자 했다는 점에서 연구의 의의를 가진다.; Advertising media has been changed. Internet media is now indispensable in life, thereby internet is viewed as advertising media. The main difference of internet media with traditional media is known as interactive communication. Advertiser can communicate with consumer interactively in internet space. As internet movie clips have been main trend in internet industry, advertiser tends to make movie clip as their purpose. Customer has been changed. Image and feeling of goods are important to customer as well as functionality and benefit of goods. Nowadays, marketers try to adopt new technique of marketing. Instead of product placement, marketers choose new advertising technique named branded entertainment. Even though branded entertainment has been popular trend, advertising effect of branded entertainment is not studied. By Ani-motion case(Anycall branded entertainment case), I observed aided awareness, unaided awareness, recognition, attitude, purchase intention. The survey says as follow: First, There are no different effect of advertising between different gender and age. (aided awareness, recognition, attitude, purchase intention) Second, by attitude toward internet movie clips, the effect of advertising is changed. As having good attitude of internet movie clips, the overall advertising effect is increased. Third, by preference toward main character, effect of advertising has been changed. (aided awareness, recognition, attitude, purchase intention) Finally, branded entertainment case has better effect than normal internet advertising case. This study can be significant in that it focused on effect of branded entertainment for marketer to make branded entertainment campaign.