한국 문화공연예술의 일본인관광객 지속유치 방안

Abstract

공연예술은 감성과 체험, 관계를 중시하는 소비자 성향의 변화트렌드 속에서 공연예술상품과 관객이 소통하는 마케팅 시스템이 필요하다. 그런데, 현재는 국내에서 공연되는 공연예술에 대한 외국인 관람객의 관람동기와 특성에 대한 연구가 거의 전무한 실정이다. 특히, 넌버벌 퍼포먼스의 대표적 문화공연상품인 “난타”는 1997년 초연부터 2005년말까지 총 2,875,933명이 관람하였고, 그 중 일본인은 17%에 이르는 486,770명이 관람하였음에도 일본인관람객에 대한 체계적인 조사, 연구가 이루어지지 않았다. 따라서, 본 연구에서는 공연예술 “난타”를 관람한 방한일본인을 대상으로 방한전후의 인지경로, 관람계기와 관람동기, 만족도와 재관람 및 구전의사 등 향후 의향에 대한 설문조사_분석을 실시함으로써 “난타”의 체계적인 마케팅전략 수립을 위한 시사점을 도출하고 이와 연계한 지속적인 일본인관람객 유치방안을 제시하는 데 연구목적이 있다. 본 연구의 실증분석 결과, 인구통계특성별로는 20대의 관람동기와 만족도가 가장 높고, 30대 여성은 재관람 및 구전의사 등 향후 의향에 가장 긍정적인 결과를 얻을 수 있었다. 또한, 공연관람 이후 한국에 대한 이미지 변화에의 영향은 정(正)의 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 또한 실증분석은 다음과 같은 결과와 시사점을 제시해 주었다. 첫째, 공연예술 “난타”의 방한일본인의 인지경로에 있어 관광통역안내사(가이드)의 관광안내가이드의 역할이 지대하므로 이들에 대한 보상시스템 및 인센티브제 도입이 필요하다. 둘째, 방한 전 인지여부가 방한후 관람에 미치는 직접적인 영향도는 76%로 매우 높으므로 일본 내에서의 이벤트 개최, 광고 배증 등 인지도 증진 노력을 하여야 할 것이다. 셋째, 관람계기 역시 관광안내가이드의 추천, 친구/친지 등의 추천 비율이 높으므로 관광안내가이드에게 “난타”의 매력과 이야기거리 제공 등 스토리텔링을 전개할 기반을 마련해 주어야 할 것이다. 넷째, 관람동기가 높을수록 공연 전반에 대한 만족도 역시 높게 나타났으므로, 연령별 관람동기 요인을 면밀히 분석하여 이에 맞는 마케팅 활동과 캠페인 촉진활동이 필요하다. 다섯째, 관람후의 공연 전반에 대한 만족도는 물론 재관람 및 구전의사 등 향후의향 역시 매우 높으므로 인구통계특성별로 만족요인 분석과 재관람 및 구전의사를 보다 촉진하는 세분화된 마케팅 활동이 필요하다.; Performing Arts need a marketing system that enables the interaction between performances and audience in the constant change of the consumers' trend which reflects audience's emotion, experience, and relationship. Unfortunately, in Korea, there are very few studies on foreign audience's motivation and characteristic towards performances on korean performance arts market. Especially, even on the "COOKIN - NANTA" which is the most popular Korean performance Arts has been seen by 486,770 japan tourists, and that rates 17% of whole audience from 1997 to 2005, there were not any research or studies. Therefore, this study has its primary goal in presenting the points of consideration in building marketing strategy of the "COOKIN - NANTA" and in deriving an organized and continuous marketing strategies towards Japanese tourists. For this, we have proceeded the research and analysis on a survey inquiring the recognition path of the performance before/after visiting Korea, the motivation factor causing the attendance, satisfaction level, and the opinion of re-attendance, and recommendation to friends etc. The results of this research show the audience in their twenties have the highest motivation and satisfaction on the "COOKIN - NANTA", and the female audiences in their thirties have the most positive opinion on watching the "COOKIN - NANTA" again, and on recommending it to friends. The audiences also answered that after watching the performance, they started to get positive image on Korea. According to the results, we could suggest several strategies in improving Japanese tourists' attraction. First, we need to build the incentive system for tour guides, since they play an essential role in informing the "COOKIN - NANTA" to the Japanese tourists. Second, we have to pay more effort in strengthening the marketing strategy to enhance the recognition on Korea to our potential audience by increasing the advertisement activity, dynamic festival and events such as performance show in little and open-air theater. This is due to the result showing that 76% of the tourist s who have participated in the survey answered that the direct influence in deciding to see the performance was their previous information and interest before their actual visit to Korea. Third, we need to provide a base to develop a story telling methode including the charm and attractive stories on "COOKIN - NANTA" to the tour guides, for that tourists are motivated to watch the performance by the recommendation from their tour guides, friends, or family. Forth, marketing activities and campaigns based on the elaborate analysis of performance attendance motivation according to the audiences' age groups is required for that the result shows how the high motivation brings high satisfaction on the audience of "COOKIN - NANTA". Finally, the participants of survey not only showed high satisfaction on the performance over all, but also expressed their will to watch it again or to recommend it to friends and families. This encourage us in the importance in analyzing the factors of satisfaction by demographic characteristics and in developing a specified marketing and sales activities which stimulate the tourists' willingness to recommend to friends and to re-attend and as after performance.