호텔기업의 관계노력이 고객충성도에 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

호텔기업은 소비자의 가치관 변화와 국내외의 호텔기업 환경변화에 적응하기 위해서 현재 마케팅 전략의 한계에서 벗어나 새로운 영역으로 확대해야 할 시점에 왔다. 호텔기업과 고객과 상호 우호적인 관계를 강화하여 매출액을 증대시키는 관계마케팅이 주목받고 있다. 관계마케팅은 교환활동의 기반구조를 통한 경쟁력 우위를 확보하는데 의의를 두고 있다. 교환활동은 일회적 교환이 아니라 장기적인 성과안정성을 위해 이해집단과의 관계형성 및 유지, 강화가 중요한 수단이다. 관계유지와 강화를 위한 수단으로 직원과 고객과의 상호이익을 목적으로 하는 관계노력이 필요하다. 호텔기업은 고객과 상호 우호적인 관계를 지속시킬 수 있는 관계노력요인을 도출해야 한다. 관계노력요인은 핵심서비스품질, 관계특성, 관계혜택, 관계품질 등으로 구성되어 있는데, 이 네 가지의 형성요인은 관계성과인 고객충성도에 영향을 미친다. 고객충성도는 호텔기업이 생존할 수 있는 핵심적인 성공요소 중 하나로 지속적인 경쟁우위의 원천이다. 본 연구에서는 호텔기업과 고객과의 우호적인 관계로 유지, 강화하는 관계노력이 호텔경영의 안정적 수익을 창출하고 발전할 수 있는 충성고객확보에 기여할 것이라는 가정 하에 호텔기업의 관계노력 활동에 대한 요인을 규명하여, 관계노력요인에 대하여 고객의 인식을 파악하였다. 또한 호텔기업의 관계노력 요인이 기업의 관계성과 요인인 객실고객의 충성도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 실증적 검증을 하였다. 실증분석 결과에 따르면 첫째, 방문횟수가 많을수록 관계특성, 관계혜택, 관계품질에서 충성도가 높아진다. 둘째, 회원고객이 관계노력의 전반에서 충성도가 비회원고객보다 높다. 셋째, 관계노력의 전반에 대하여 여성보다 남성고객이 충성도가 높다. 넷째, 대학교이상의 학력고객집단이 전문대졸이하의 고객집단보다 관계혜택에서 충성도가 높다. 다섯째, 가구소득이 높을수록 관계특성, 관계혜택, 관계품질에서 충성도가 높다. 여섯째, 호텔의 중요한 선택사항으로는 객실 내 편리성에 대하여 응답자가 23.5%로 가장 높게 나타났다. 다음은 타당성과 신뢰도 검증에서 호텔객실 관계노력 관련 변수들의 요인 분석결과 관계노력요인 전체의 설명변량이 67.704%로 나타났다. 이 요인의 분석결과는 첫째, 관계혜택요인은 직원이 나의 취향고려 수준, 특별한 부가 서비스와 할인혜택, 나에 대한 인지수준 등의 변수로 구성. 둘째, 관계품질요인은 전반적인 호텔의 서비스와 이용결정에 대한 만족도, 직원의 친절성, 신뢰감, 편안함 등의 변수로 구성. 셋째, 관계특성요인은 약속이행수준, 나에 대한 존경의 표시, 불평의 신속한 처리 등의 변수로 구성. 넷째, 핵심서비스품질 요인으로는 객실시설의 고품질과 일류품질, 서비스의 고품질과 일류품질 등의 변수로 구성되었음을 확인하였다. 호텔객실의 고객충성도 관련 변수들의 요인은 1개의 요인이며 분산설명력은 71.297%, Cronbach'α값은 .86으로 문항간 신뢰도가 높은 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 본 연구에서 검증하고자하는 관계노력요인에 관한 연구와 고객충성도에 관련된 연구가 타당하다고 검증되었다. 그러므로 호텔기업과 고객과의 상호 이익을 위해 우호적인 관계를 유지하고 강화하려는 관계노력이 필요하다. 관계노력은 고객에 대한 호텔기업의 활동적인 모든 노력으로, 호텔기업은 고객과 관계개선을 위한 노력에 대해 고객에게 인식시키는 것이 매우 중요하다.; Our hotel industry is now required to expand its businesses into new areas, departing from the current marketing strategies, in order to adapt itself to the changing domestic and foreign environment surrounding the hotel businesses. Thus, the relational marketing aimed at enhancing the mutually friendly relations between hotels and their customers is drawing attention. The relational marketing is designed to take a competitive advantage grounded on exchange activities. The exchange activities are not disposal but important means of forming, maintaining and enhancing the relationship with interested groups for a stable performance in a longer term. In order to maintain and enhance such a relationship, it is required of the hotels to exert some relational efforts for mutual benefits of their employees and customers. So, the hotel industry is obliged to find some relational effort factors conducive to a sustainable, mutually friendly relationship between hotels and their customers. The relational effort factors consist of core service quality, relational characteristics, relational benefits and relational quality, and these elements would affect the relational performance or customer loyalty, which is one of the core success condition for survival of the hotel businesses as well as a source of sustainable competitive advantage. The purpose of this study was to determine the factors affecting the relational efforts or activities of the hotel industry and thereby, surveyed the customers for their perception of such relational effort factors, based on the assumption that the relational efforts to maintain and enhance the friendly relationship between hotel and customers would conduce to create a stable profit base and induce customer loyalty. In addition, an empirical test was conducted to analyze the effects of the relational effort factors on their performance or room customers' loyalty. As a result of the empirical test, the following tendencies were found; First, the more frequently a customer visits a hotel, his/her loyalty would be higher in terms of relational characteristics, benefits and quality; Second, the membership customers are more loyal to the hotel than the non-membership customers across the relational efforts; Third, male customers are more loyal to the hotel than their female counterparts across the relational efforts; Fourth, the customers with college or higher academic background are more loyal to the hotel than those with junior college or lower academic background in terms of relational benefits; Fifth, the higher the income level is, the customer loyalty is higher in terms of relational characteristics, benefits and quality; Sixth, 23.5% of the customers counted in-room conveniences as the most important reference for their selection of hotel. As a consequence of the factor analysis for the relational effort variables with regard to room customers as a series of validity and reliability tests, the variables were found to explain 67.704% of the entire relational effort factors. Such results may well be interpreted in the following ways; First, the relational benefit factors consist of employees' consciousness of customers' tastes, special added services and discounts and employee's awareness of customers; Second, the relational quality factors consist of customers' satisfaction with overall hotel services and their decisions, employees' kindness, trustworthiness and comfort; Third, the relational characteristics factors consist of employees' respect of customers and rapid handling of customers' complaints; Fourth, the core service quality factors consist of high-quality or first-class room furniture and services. Only a single factor was found to be related with all the variables of room customer loyalty, and its distribution 'r' square value was 71.297%, while its Cronbach α value was .86, which means a higher reliability among question items. In other words, the results of this about the relational effort factors and customer loyalty may well have been valid. Hence, it is required of the hotels to maintain and enhance the relational efforts for a mutually beneficial and friendly relationship between hotel businesses and their customers. The relational efforts mean every active effort of hotel businesses for their customers, and therefore, it is very important for hotel businesses to make their customers aware of their efforts to improve their relationship with customers.