소비자들의 VMD의식성과 구성요소평가가 의복구매과정에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 VMD에 대한 소비자의 의식성이 VMD구성요소평가와 제품만족도에 미치는 영향, VMD구성요소평가가 의복 만족도에 미치는 영향, VMD의식성과 의복구매행동과의 관련성 그리고 VMD에 영향을 받은 의복구매과정에서 백화점과 동대문대형쇼핑센터 이용고객의 차이를 알아봄으로써 VMD의식성, VMD구성요소평가, 만족도, 의복구매행동의 관계에 따른 VMD의 효과적인 대응전략을 세우는데 도움을 주고자 하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 자료 분석은 SPSS 10.0프로그램을 이용하여 통계처리 하였으며, 자료 분석 방법으로는 요인분석, 신뢰도 검증, 빈도분석, T-test, 일원분산분석, Duncan-test, 상관분석, 회귀분석 등을 실시한다. 실증적 연구를 통하여 밝혀진 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 의복쇼핑행동 및 구매실태를 알아본 결과 먼저, 의복쇼핑평가기준에서는 의복쇼핑평가 시에 응답자들은 점포명성을 가장 중요하게 생각하고 있음을 알 수 있다. 평균분석 결과에서는 응답자들이 의류상품 쇼핑 시 가장 중요한 요인으로 1순위로 응답한 것은 쇼핑 편리성으로 나타났다. 다음으로 애고점포에 대해 비교분석한 결과 백화점이 가장 높았으며 재래시장의 다음으로 높게 나타났다. TV홈쇼핑, 인터넷 쇼핑은 다른 점포에 비해 가장 덜 이용하고 있음을 알 수 있다. 이것은 위의 의복쇼핑평가 기준에서 가장 중요하게 생각하는 평가기준이 점포명성과 쇼핑 편리성으로, 의복쇼핑애고점포로 가장 많이 이용하는 백화점과 점포명성, 쇼핑의 편리성은 관계가 있음을 알 수 있다. 즉, 백화점은 점포명성과 쇼핑편리성이 다른 점포에 비해 상대적으로 높고 소비자 이용도 또한 높다고 할 수 있다. 둘째, VMD의식성이 의류점포 VMD평가에 미치는 영향를 보면 상대적으로 이미지가 높은 집단과 상대적으로 정보/구매욕구가 높은 집단의 비교 분석한 결과 VMD를 통한 정보와 구매욕구의 의식성이 높은 집단이 이미지 의식성이 높은 집단보다 평가 구성요인 중 유행성과 매력성 그리고 기능성이 높은 것으로 나타났다. 따라서 매장 VMD의 유행성과 매력성 그리고 기능성이 좋을수록 소비자의 VMD정보, 구매욕구가 증가한다고 볼 수 있다. VMD에서 이미지와 분위기 그리고 정보와 구매욕구를 얻을수록 의복에 만족하고 품질에 만족한다. 따라서 제품 만족도를 높이기 위해서 VMD에 좀더 신경을 써야 할 것으로 사려된다. VMD의식성에 따른 의복구매행동의 차이는 VMD를 통한 정보와 구매욕구가 높게 인식되어지는 집단의 경우, 비계획구매와 유행지향, 상표지향이 높은 것으로 나타났다. 이는 VMD를 통해 소비자가 비계획구매를 유발하고 의복에 흥미를 가지며 유행을 추구하고 상표지향도를 높여서 구매로 이어지게 한다고 할 수 있다. 셋째, VMD구성요소평가가 VMD의 영향을 받아 구입한 의복에 대한 만족도에 미치는 영향을 알아본 결과 VMD구성요소에 대한 평가가 높을수록 제품 만족도가 높게 나타났다. VMD구성요소평가에 대한 만족도가 높을수록 제품 만족도도 큰 것으로 보아 소비자의 구매율 뿐 아니라 구매 후 제품 만족에 있어서도 영향을 주는 것을 알 수 있다. VMD구성요소의 여러 가지 평가 속성에 대한 효율성을 높이는 것이 중요하다고 하겠다. 넷째, VMD에 영향을 받은 의복구매과정에서 백화점과 동대문대형쇼핑센터 이용고객의 차이를 알아보았다. 우선 백화점과 쇼핑몰이용자에 따라 VMD의식성과 VMD구성요소평가에 차이가 있는지 알아본 결과 백화점이 동대문대형쇼핑센터와 비교해서 모든 VMD의식성과 VMD구성요소평가가 백화점이 우위에 있다는 것을 알 수 있다. 백화점이용자와 동대문대형쇼핑센터 이용자 사이에 VMD만족도에 차이가 있는지를 살펴보면 백화점이용자가 동대문대형쇼핑센터이용자 보다 상대적으로 더 VMD만족도가 높음을 알 수 있다. 백화점 이용자와 동대문대형쇼핑센터 이용자간의 VMD만족도에 영향을 미치는 요인의 차이가 있는지 살펴보면 백화점이용자들에게는 VMD구성요소평가 중 기능성이, 동대문대형쇼핑센터 이용자들에게는 유행성과 매력성이 각각 VMD만족도에 더 영향을 주고 있음을 알 수 있다. 백화점이용자, 동대문대형쇼핑센터이용자간에 의복구매행동에 차이가 있는지 알아보면 계획구매의 경우 백화점이용자가 동대문대형쇼핑센터이용자에 비해 상대적으로 더 계획구매를 하고 있다는 것을 알 수 있었다.; The purpose of this study was to help establish VMD's effective measuring strategies according to the relationship between VMD recognition, VMD composition element evaluation, satisfaction and behaviors of purchasing clothes, by examining the effects of consumers' recognition of VMD on VMD composition element evaluation and their satisfaction, the effects of VMD composition element evaluations on their satisfaction on clothing, relationship between VMD recognition and behaviors of purchasing clothes and the differences between the consumers of department stores and those of Dongdaemun large-scale shopping centers in the process of purchasing clothes influenced by VMD. The data analysis of this study was statistically treated by using an SPSS 10.0 program. Meanwhile, the methods of analysis such as factor analysis, reliability test, frequency analysis, T-test, ANOVA, Duncan-test, correlation analysis and regression analysis and so on were used. The results obtained from the empirical research could be summarized as below. First, after examining the actual conditions of the behaviors of and shopping and purchasing clothes, it has been found that the respondents considered the reputations of shops as the most important when evaluating the clothes shopping in the evaluation standards of clothes shopping. According to the results of average analysis, the respondents regarded the convenience of shopping as the most important factor when going on a shopping for clothes. Next, after making a comparative analysis on patronage store, department stores were the highest and they were followed by conventional markets. It has been shown that the respondents used the TV home shopping and Internet shopping the least. This signified that the most important evaluation standards in the said evaluation standards of clothes shopping were the reputations of shops and convenience of shopping and the department stores used mostly as a patronage store for clothing shopping, shop reputations and shopping convenience were related to each other. That is, department stores were relatively higher than other shops in the reputations of shops and convenience of shopping and the use of consumers for the former was also higher than other shops. Second, when looking at the effects of VMD recognition on the VMD evaluation for clothing shops, the groups with high recognitions on information and purchasing desire through VMD had a higher modes, fascination and functionality among evaluation composition elements than the groups with high recognition on image. Therefore, the better the modes, attractiveness and functionality the shop VMD had, the higher the consumers had the desire for VMD information and purchasing. The more images, atmosphere, information and purchasing desire people had from VMD, the more they were satisfied with clothes and their quality. Therefore, it has been believed that one had to care about VMD to enhance the product satisfaction. In terms of the differences in the behaviors of purchasing clothes according to VMD recognition, in case of the groups that had high recognition on information and purchase desire through VMD, they had high unplanned purchase, the mode- and brand-orientation. It showed that VMD caused consumers to do unplanned purchase to let them be interested in clothes and follow the trends and enhance the preference of brands, which eventually led to the purchase. Third, after examining the effects of VMD composition element evaluation on the satisfaction for the clothes purchased, the higher the evaluation on VMD composition elements, the higher the product satisfaction. The higher the satisfaction for VMD composition element evaluation, the higher the product satisfaction; therefore, it would affect the product satisfaction after purchasing products as well as the purchase rate of consumers. It would be important to enhance the efficiency of VMD composition elements for various evaluation attributes. Fourth, the study investigated the differences between the consumers of department stores and those of Dongdaemun large-scale shopping centers in the process of purchasing clothes influenced by VMD. After examining whether there were differences between VMD recognition and VMD composition element evaluations according to the consumers of department stores and shopping mall, it has been found that department stores had a better position than Dongdaemun large-scale shopping centers in terms of all VMD recognition and VMD composition element evaluation. It has been found that the consumers of department stores had higher VMD satisfaction than those of Dongdaemun large-scale shopping centers. It has been shown that the consumers of department stores affected the functionality among VMD composition element evaluation and those of Dongdaemun large-scale shopping centers affected the modes and attractiveness, when looking at whether there were differences between the consumers of department stores and of Dongdaemun large-scale shopping centers on the effects of VMD satisfaction. In case of a planned purchase, the consumers of department stores did a planned purchase more than those of Dongdaemun large-scale shopping centers in terms of finding out whether there were differences in the behaviors of purchasing clothes.