브랜드 자산이 소비자 구매행동에 미치는 영향연구

Abstract

코카콜라라는 브랜드 이름의 가격이 28조 7천억원이라 한다.코카콜라 회사가 브랜드 소유권을 누구에게 판다면 우리나라 정부 예산의 1/2에 해당되는 금액을 양도 서류와 바꾸는 것이다. 담배인 말보로 브랜드의 가격은 26조원 , 마이크로소프트도 8조원이라고 한다. 이는 평당 1천만원 하는 서울시 땅 값으로 환산하면, 80만 평에 해당되는 가치이다. 다시말해, 창립20여년 밖에 안되는 마이크로소프트 회사는 그 브랜드 가치로서 서울시의 80만 평에 해당되는 부동산을 소유한 셈이다. 현대 마케팅에서 브랜드는 자산일 뿐만이니라, 광고비와 판촉비를 절감시키는 도구이다. BMW, 버드와이저, 코카콜라, 델몬트 등 이런 브랜드들은 광고를 적게 하여도 매출이 꾸준히 신장하였거나 1~2년 동안 광고를 중단하고 판촉행사를 하지 않아도 매출이 급격하게 줄거나, 매출에 많은 영향을 미치지 않는다. 이를 우리는 흔히 브랜드 파워(Brand Power)가 높다고 말한다. 그렇다면, 브랜드파워가 높은 브랜드가 실제 구입비율이 높은가? 이 질문에 쉽게 답하기는 어렵다. 이는 브랜드파워가 높은 제품이 시장에서 결코 매출액 또는, 시장점유율(Market Share)이 높다고 말하기 어렵기 때문이다. 본 연구에서는 이처럼 많은 조사과정에서 브랜드 파워가 높은 것으로 평가되는 브랜드자산이 브랜드의 영향력에 의하여 실제 구매행동에 어떻게 영향을 주는지 실증적 연구를 통해 알아보고, 브랜드자산의 구성요소인 브랜드 인지도, 브랜드선호도, 브랜드충성도가 구매행동에서 어떤 차이를 주는지 알아보고자 한다. 하지만, 본 연구의 한계점은 브랜드 자산 구성요소 중에서 브랜드 이미지에 대한 연구가 부족하여 향후, 실증연구 에서는 브랜드 이미지 따른 실증적 연구가 뒤따라야 할 것이다.