지역문화축제 브랜드디자인의 상징 표현이 미치는 영향성과 가치평가에 관한 연구

Abstract

우리나라의 지역문화축제는 1995년 지방자치체가 실시된 이후 급속하게 증가하였다. 현재 문화관광부에 보고된 공식적인 축제는 총 800여개에 이르고 있다. 이러한 지역문화 자원들이 축제를 통해서 긍정적인 평가도 이루어내지만 때로는 체계적이지 못한 축제로 인해 소비성 또는 일회성 행사로 되기도 하여 부정적 면으로도 나타난다. 그럼에도 불구하고, 지역문화축제를 준비하는 과정에서 볼 때 축제가 잘된 지방자치 단체들 간의 경쟁을 유발하게 함으로서 지역주민의 화합을 이끌어 내기도 하고 문화상품 및 지역특산품 등의 개발에 투자하게 함으로서 지역 경제 활성화에 도움이 되기도 한다. 이와 같이 지식산업이라 볼 수 있는 지역문화축제는 지역의 전통 문화를 발굴하거나 새로운 형태의 문화를 창안해서 ‘글로컬리제이션(Glocalization)’이라고 하는 큰 흐름을 통해 세계적인 지역축제의 브랜드로 만들어 가는 것이 추세이다. 지역문화축제의 사회적 영향에 비쳐 볼 때, 지역이미지 개선과 새로운 지역문화 창출, 지역주민들의 자발적인 참여를 유도하여 응집력과 추진력을 유도해 내려는 움직임이야말로 지역발전을 위한 핵심이 된다. 이에 본 연구는 브랜드 가치에 영향을 주는 지역문화축제 브랜드디자인의 이미지를 중심으로 하는 상징성 표현을 연구함으로 축제의 특성적 역할이 확대 되어지는 것에 연구의 의미가 있다고 하겠다. 지역문화축제 관련 연구자들이 지역문화축제의 다양한 속성상 브랜드 가치를 인정받아야 하고 그것은 결과적으로 경제적· 문화적·사회적으로 긍정적인 역할을 한다고 밝히고 있다. 그러한 지역문화축제의 브랜드이미지가 긍정적인 효과를 나타내기 위해서는 브랜드디자인의 기능적 역할이 중요함에도 불구하고 체계적인 접근이 되어 있지 않았다. 따라서 본 연구에서는 이러한 연구 배경을 중심으로 하여 지역문화축제 브랜드디자인을 형성하는 개념을 밝히고, 상징심벌의 의미표현과 형태의 유형에 따라 브랜드디자인에 상관적 영향을 확인하며, 브랜드디자인의 가치를 측정하고자 했다. 본 연구는 제1장에서 연구과제의 일반적 현상과 문제점을 근간으로 연구의 필요성을 제시하였고, 제2장에서는 국내·외 지역문화축제의 사례를 들어 실증적 검증을 위해 연구대상을 선정하고, 축제 내용에 대한 개요를 정리하여 연구 목적에 따라 이는 다음과 같이 가설을 제시하였다. 첫째는 지역문화축제의 브랜드디자인에서 형태적 가치의 하위요소인 기능, 경험, 상 징과 달리 지역문화축제에서는 다른 요소가 있을 것이다. 둘째는 브랜드이미지의 속성과 같이 브랜드디자인 요소도 같이 형성될 것이다. 제3장에서는 이론적 개념을 정립할 수 있는 선행연구와 문헌을 확인하여 지역문화축제 브랜드디자인의 개념을 정의하였다. 지역문화축제이미지의 특징적 속성으로는 참여자가 신념을 갖는 문화성, 체험성, 지역성, 교육성, 유희성 등이라고 한다. 그리고 브랜드디자인 개념으로는 소비자가 브랜드에 갖는 (Churchill:1979)것과 ‘믿음의 집합’(kotler:1991)과 Aaker(1992)의 특정 브랜드에 갖는 신념의 묶음이라는 것으로 지역문화축제 행위를 통해 공공적이며, 태마를 가진 의식 (Cetz:1990)과 지역문화축제의 구성 요소인 참여성, 기능성 (Tago & Shaw:1988)과 ‘공유성’, 조형성’을 체험하는 것으로 정의 할 수 있다. 즉, 지역문화축제 브랜드디자인은 지역문화축제의 특적 의미를 시각적으로 표현하여 참여자가 지역문화축제를 체험함으로써 문화를 공유와 산업적 가치를 확장하도록 하는 체계적 조형작업 임을 정의 할 수 있다. 또한 지역문화축제가 브랜드로서 인지도를 유지하기 위해서는 브랜드디자인이 절대적으로 필요하며 지역문화의 이념화, 모든 구성원의 문화적 이해와 비젼을 공감하고 외형적으로 시각화하는 것이 지역문화축제가 독창적 축제의 브랜드로 자리 매김할 수 있겠다는 것이다. 이와 같은 가설을 통해 지역문화축제의 브랜드이미지 그리고 브랜드디자인의 개념을 분석하기 위한 방법을 제4장에서 살펴보았다. 제4장에서는 정성적 연구방법인 문화기술면접(Ethnographic : Spradly : 1977)방법으로 지역문화축제 브랜드디자인에서의 시각적 상징표현의 영향과 개념을 분석하였다. 분석을 위한 문화기술 면접은 정보제공자(Informant) 관점에서 얻어진 내용을 분석함으로 가설에 대한 개념을 정립하는 것이다. 이 과정에서 첫째 가설에 대해 정리를 할 수 있는데 브랜드이미지의 영역인 ‘공유성’, ‘기능성’, ‘체험성’, ‘상징성’, ‘조형성’을 확인 할 수 있었고, 공공적인 요소인 ‘공유성’의 상징표현과 시각적으로 작용하는 ‘조형성’이 개념으로 나타났다. 둘째 가설인 지역문화축제의 브랜드이미지와 브랜드디자인의 속성이 같이 형성된 것을 알 수 있었다. 즉, 브랜드이미지 공유성에서 브랜드디자인 이미지 요소인 문화나눔’, ‘축제알림’을, 기능성에서는 ‘교육정보’, ‘문화상품을 체험성에서는 ‘유인, 흥미’, ‘유희’를, 상징성에서는 ‘의미’, ‘응용력’이라는 형태적 의미의 가치와 그리고 축제에 대한 시각적 커뮤니케이션에 있어 접촉점이 조형성의 ‘심미와 감성’과 ‘조화·균형‘이 결과적으로 지역문화축제를 통해서 브랜드디자인의 시각적이미지를 조성시키는 것으로 개념이 정립되었다. 이러한 개념은 기존의 지역문화축제의 속성인 향토성, 체험성, 기능성, 교육성(churchill:1979)이 브랜드디자인으로 되었으나 다변화된 환경에 따라 확장되고 아울러 디자인이미지로 표현되어야 한다는 것을 확인 할 수 있었다. 그리고 지역문화축제의 브랜드디자인의 영역별 구조에서 상징심벌 의미표현에 있어 다양한 적용이 브랜드디자인의 효과와 가치가 증대되어 진다는 것이다. 이를 확인하기 위하여 브랜드디자인의 영역에서 상징심벌 의미와 유형에 따라 연구대상인 국내·외의 축제를 설정된 개념에 따라 정성적으로 분석하였다. 통합 분석된 결과에 따라 예비조사를 위한 정량적 분석을 위하여 다음과 같은 가설을 설정하였다. 첫째는 브랜드디자인에서 상징심벌이 지역문화축제의 직접적 의미표현에 인지도와 선호도가 다를 것이다. 둘째는 브랜드디자인의 영역별 상관관계에 따라 영향력이 다를 것이다. 셋째는 상징심벌의 의미표현이나 형태에 따라 지역문화축제 브랜드디자인에 영향을 줄 것이다. 이와 같은 가설에 따라 정량적 분석을 위한 설문을 작성하였다. 제5장에서는 1차 조사를 통해 지역문화축제 브랜드디자인의 상징심벌로 인지도, 선호도와 영역별 영향, 상징의미와 유형에 의한 브랜드이미지의 영향에 대하여 실증적 검증을 하였다. 분석방법을 위해 정성적 개념을 기준으로 설문지를 작성하여 인구비율과 직업별로 구분하여 300명에게 설문을 실시하였으며, 설문조사된 자료의 분석을 위해 SPSS 11.0 for Windows 통계 패키지를 이용하였다. 자료의 정확한 분석을 위해서 빈도분석, 평균값 분석, T-Test 평균차이 검증, 검증, 분산분석, 회귀분석 방법을 사용하였으며, 통계적 유의성 검증은 유의수준 5% 이하에서 실시하였다. 그리고 브랜드디자인의 개념과 상징심벌이 적용된 포스터, 홈페이지, T셔츠를 통해 브랜드디자인의 가치를 측정하는 도구를 제시하기 위한 본 조사를 하였다. 1차 조사에 의해 다음과 같은 가설을 확인 할 수 있었다. 첫째가설인 브랜드디자인의 상징심벌의 의미표현에 대한 인지도와 선호도를 확인하였다. 연구결과는 분석된 축제의 상징 유형에 따라 의미가 함축적이고 형태의 단순성 표현의 유 형인 축제라 할 수 있는 경주의 ‘한국의 술과 떡잔치’, ‘춘천마임축제’, ‘진주남강유등축제’는 디자인이미지의 영역별 요소에서 공통적으로 부족한 것으로 나타났다. 축제의문화적 공유와 체험적 요소를 대외적으로 쉽게 인식시키기 위해서는 의미가 설명적이면서 형태의 단순성 표현의 유형인 ‘금산인삼축제’, 안동국제탈춤페스티발‘, 남원’춘향제 ‘, ‘보령머드축제’ 등과 국외의 일본의 ‘삿포로 눈축제’, ‘요사세시 사세보축제’,워싱턴국제연축제‘, 뉴욕의 ‘용선축제’ 등과 같이 조형성과 상징성이 강화된 요소가 강화된 축제 가선호도에 있어 높게 나타났다. 이와 같은 결과로 둘째 가설의 정의를 내릴 수 있었다. 즉, 상징심벌에 대한 브랜드디자인의 관계에 대하여 시사점을 도출하여 가치에 대한 중요성을 확인할 수 있는바, 지역문화축제의 의미표현이 함축적이고 형태의 구체성이 있는 것이 참여자가 느끼는 호감이 높은 것으로 나타났다. 셋째 가설에 대한 연구 결과는 체험에 대한 유인과 흥미를 주고 유희성을 보장해야 참여에 대한 관심과 공감이 유인되고, 조형적인 심미성이 뛰어나야 결과적으로 브랜드 가치로서 충성도를 갖게 되는 것으로 나타났다. 특히 상징심벌의 의미중심과 형태에 대한 표현에 대한 가치판단에 대한 결과로 본다면 문화적 의미가 설명적이면 형태는 단순하고, 의미가 단순하면 형태의 구체성이 제시되어야 한다. 제6장의 결론에서는 다음과 같은 의미를 둘 수 있다. 국내에서는 상징심벌이 축제에 대한 구체적인 홍보를 위해 의미가 설명적이고, 형태의 구체성 유형인 상징심벌을 상대적으로 선호하고 있거나, ‘의미가 함축적이고 형태가 단순한 유형’이 선호되어 있으나 실증검증에서는 오히려 낮은 것으로 나타나 브랜드디자인에 상대적인 영향력을 주기 위해서는 ‘의미가 설명적이면서 단순한 형태’가 되거나 ‘의미가 함축적이면서 구체적인 형태’가 되는 것이 선호도가 높아 브랜드디자인에 의한 브랜드이미지의 영향력에 대한 가치가 인정된다는 것이다. 그리고 상징심벌에 대한 브랜드디자인의 관계에 대해서는 ‘의미표현이 함축적이고 형태의 구체성이 있는 것’이 참여자가 느끼는 호감이 높은 것으로 나타나 상징심벌을 디자인을 할 때 유의점을 제시하였다. 상징심벌의 조형작업은 조형적 심미성이 우선되고 체험에 대한 유인과 흥미를 주고 유희성에 의해 관심과 공감이 유인되어야 한다는 것이다. 물론 브랜드디자인으로만 축제가 지명도를 가름한다는 것은 모순이 되지만 전반적인 축제의 형태를 유지하며 참여자에게 일관성 있는 문화적 의미가치를 전달하는 역할이 되는 것이다. 1차 조사의 연구를 토대로 하여, 본 조사에서는 브랜드디자인의 매체별 특성에 따라 가치를 측정하도록 하는 공식을 제안하였다. 즉, 1차조사에서 나타난 지역문화축제의 상징심벌에서 상징표현의 영역별 영향에 대한 속성의 기준으로 조형성, 상징성, 기능성, 공유성, 체험성을 백분율%로 해서 100점 만점으로 점수를 나누고, 4문항 5단계로 점수를 세분화하였다. 그리고 브랜드디자인의 다양한 장르의 특징적 속성을 가장 공통적인 요소로 평가지준의 유형을 만들고, 평가의 측정 점수를 세분하여 브랜드디자인의 가치를 가늠할 수 있도록 제시하였다. 이 측정도구는 산업 현장에서 브랜드디자인의 가치를 확인할 수 있도록 하는데 큰 의미가 있다. 결론적으로 상징심벌의 브랜드디자인을 활용하는데 있어서 그 중요성은 일반화 되어 그것 자체가 문화 상품화되어 경제적 효과를 가져와 지역문화축제가 주목받고 있는 것이다. 본 연구의 결과로는 여러 가지 면으로 연구의 결과가 완벽하지는 못할 수 있다. 그러나 지역문화축제에서 브랜드디자인의 상징성과 기타 요소들이 중요하다는 막연한 주장으로는 디자인의 역할성이 명확하게 인지될 수 없어 가급적 합리적인 정량적 계측이 필요하다. 본 연구는 정량적 계측이 필요한 브랜드디자인의 가치평가 도구를 제시했다는 점에 연구의 의미를 두었다.; Since 1995 when the local autonomy system began to be operated, our local cultural festivals have rapidly increased. Currently, a total of some 800 festivals are officially reported to Ministry of Culture and Tourism. Local cultural resources are evaluated positively through such festivals sometimes, but at other times, the local cultural festivals are featured negatively because they are not systematic enough to be consumptive or short-lived. Nevertheless, many local cultural festivals conduce to a harmony among local people or activate the local economy by encouraging investments in cultural commodities or local special products. Such local cultural festivals called 'knowledge industry' tend to explore traditional local cultures or create new cultures and thereby, turn them into globalized local festival brands, riding on the current of 'globalization'. With such basic conceptions in mind, this study was aimed at reviewing the symbolic expressions of the brand designs for local cultural festivals and thereby, promoting the specialized and globalized local cultural festivals. Many researchersargue that the brand values of local cultural festivals should be recognized if the festivals should be developed, and then, that such brand values would play positive economic, cultural and social roles. Thus, the researcher defined the concepts of the brand design for local cultural festivals, and thereupon, analyzed the effects of the brand designs depending on their symbolic expressions and types and measured their values. This study consists of the following chapters; The first chapter introduces the background of study, sets the study points and emphasize the need for this study. The second chapter empirically analyzes domestic and foreign local cultural festivals. To this end, domestic and foreign local cultural festivals were sampled to be analyzed, and then, the following hypotheses were set up; first, the local cultural festivals would have the elements different from their brand design components as function, experience and symbol; second, the brand design elements could be identified like the brand image attributes. The third chapter reviews preceding studies and relevant literature useful to definition of theoretical concepts about local cultural festivals and their brand designs. It was confirmed through this review that the characteristic attributes of local cultural festival images are cultural, experiential, localized, educational and playful ones. On the other hand, their brand design concepts involve "consumers' belief in brands" (Churchill:1979) ‘set of beliefs’ (Kotler:1991) and "belief in certain brands" (Aaker:1992). Thus, we can define the local cultural festivals as "public rituals with a theme" (Cetz:1990) or "experiences of participation, functionality (Tago & Shaw:1988), sense of sharing and formativeness". Namely, the brand designs for local cultural festivals are systematic formative works intended to express their certain meanings and thereby, encourage participants to experience them to share the culture and expand their industrial values. The fourth chapter analyzes the effects and concepts of the visual symbolic expressions shown in the brand designs for local cultural festivals by using an qualitative approach called "ethnographic interview" (Spradly:1977) in an effort to test the hypotheses from informants' perspectives. As a result, such attributes of brand image as 'sense of sharing', 'functionality', 'experience', 'symbolicity' and 'formativeness' could be ascertained, while the public element or 'sense of sharing' is expressed symbolically and 'formativeness' is materialized visually. The second hypothesis was also adopted. Namely, brand images are formed together with brand design attributes. In other words, sense of sharing corresponds to such brand design image elements as 'cultural sharing' and 'notification of festival', functionality to 'educational information', experience to 'induction or interest or play', symbolicity to such formative values as 'meaning' and 'applicability', and contact point in the visual communication of the festival corresponds to 'aesthetics and emotion' as well as 'harmony and balance'. After all, it was confirmed that all these matches would conduce to create a visual image of the brand design for the local cultural festival. And it was also conceived that effects and values of the brand designs would be enhanced if their symbolic expressions should be diversely applied in their structure. In order to confirm such a conception, the researcher analyzed qualitatively the implications of symbols of brand designs for the domestic and foreign festival samples. Based on the results of this analysis, the researcher set up the following hypotheses for a preliminary survey and a quantitative analysis of its results. First, in brand designs, the symbols would be differently recognized and preferred in terms of their direct expressions of local cultural festivals. Second, the influence of brand designs would differ depending on their relevancy by area. Third, symbolic expressions or types would affect the brand designs for local cultural festivals. In order to test the above hypotheses, a questionnaire was designed for a quantitative analysis. The fifth chapter empirically tested the effects of brand images depending on their recognition, preferences, area-wise influence, symbolic meanings and types. To this end, the researcher designed the questionnaire for a qualitative analysis of the results from the preliminary survey and distributed its copies to 300 people sampled by population ratios and jobs. In order to analyze the data collected from the questionnaire survey, the SPSS 11.0 for Windows statistical package was used. For a more precise analysis, the researcher used such analytical methods as frequency analysis, means analysis, T-test, x²test, variance analysis and regression analysis at the significance level of 5% or below. Then, the main survey was conducted by presenting posters, homepages and T-shirts with such brand design concepts and symbols applied. Through the preliminary survey, people's recognition and preferences of brand design symbols and their expressions could be ascertained. As a result of analysis, it was found that in order to make such elements of festival as cultural sharing and experiences understood easily, it was necessary to intensify formativeness and symbolicity of the brand designs. Based on the above results, the second hypothesis was also adopted. Namely, symbols are correlated with brand designs and their values. When local cultural festivals are expressed as implicative in their meanings and specifically in their forms, participants will be more attracted to them. As a result of testing the third hypothesis, it was found that if participants should be assured of playfulness, being induced to and interested in experiences, they would be more actively engaged in local cultural festivals, being sympathized with them more. In addition, more formative and aesthetic brand designs would be more valuable enough to ensure participants' loyalty to the festivals. Particularly, in terms of symbolic meanings and expressions, descriptive brand designs should be simpler, while those with simple meaning should have more specific forms. The sixth chapter concludes the study. In order to be relatively influential, brand designs should be 'descriptive in meaning and simple in forms' or 'implicative in meaning and specific in forms'. Then, they would be preferred more, while their values be more recognized. And as it was found that when 'symbolic expressions are implicative and forms are specific', participants would be more attracted to the brand designs. Such a finding should be referred to when symbols are designed. Besides, the researcher suggested a formula to measure the brand design values depending on characteristics of media. To this end, the researcher set the standards by analyzing the attributes of the brand designs of diverse genres and thereupon, scaled the ratings for brand design values. This tool may well be applied in the fields to assess the brand design values. In conclusion, importance of the symbols for brand designs is well known, and therefore, the symbols themselves have already been commercialized for local cultural festivals. Although this study may not be perfect in every aspect, it may well be significant in that it suggested a quantitative tool to assess the brand design values.