소비자 인식에 따른 DTV 홈쇼핑의 화면구성 연구

Abstract

최근 디지털 기술의 진보, 방송과 통신의 융화, 매체의 다변화, 영상산업의 거대화 등 영상매체, 그 중에서도 디지털TV에 대한 관심과 비중이 증가되고 있다. 2010년 아날로그(NTSC)방식의 모든 방송이 종료되고 디지털 HD방송으로의 변화를 예고하고 있다. 디지털TV의 가장 큰 변화는 화질이 크게 개선되었고, 기존 4:3 형식의 TV 화면비가 16:9의 와이드 화면으로 확장되는 것이라 할 수 있겠다. 화면비 변화의 관점에서 본 연구는 DTV홈쇼핑의 화면을 구성함에 있어서 제품특성 및 화면구성의 심미적 요소와의 상관관계를 살펴보고, 제품특성과 화면구성의 심미적 요소가 소비자 인식에 어떠한 영향을 주는지 알아보고자 한다. 연구의 목적은 TV홈쇼핑에서 제품특성에 따라 어떠한 화면구성이 소비자에게 긍정적인 감정반응을 주며 이러한 반응에는 어떠한 심미적 영향요소가 작용하는지를 규명하고, TV 홈쇼핑에서 판매되는 제품들을 특성에 따라 분류하여 분류된 제품들의 화면구성에서 선호하는 추상적인 심미적 요인들을 찾아내어 이를 바탕으로 소비자들의 제품특성에 따른 선호 화면구성 형태를 유추해본다. 이 과정에서 추출된 각각의 요소를 적용한 구체적인 프로세스를 정립함으로써 제품특성에 따른 TV 홈쇼핑에서의 효율적인 화면구성 모델을 제시하게 될 것이다. 이를 위한 연구방법으로는 여러 차례의 설문조사와 기존 TV홈쇼핑의 화면분석을 통해 이루어졌는데, 우선 설문을 통해 TV 홈쇼핑의 화면구성에서 공통적으로 선호되는 심미적 영향요소로는 단순/복잡과 비례가 중요시됨을 알 수 있었다. 이는 TV홈쇼핑에서의 화면구성을 크게 영상영역(AV Area)과 그래픽영역(Graphic Area)으로 구분 하였을 때 그래픽영역의 정보량과 영상영역의 비례요소와의 상관관계가 화면구성의 심미적 요인으로서 소비자 인식에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 이러한 관점에서 변수로 작용하는 제품의 특성을 알기위해 FCB Grid를 이용해 제품분류를 하였다. FCB Grid는 제품에 대한 관심도를 고관여도와 저관여도로 분류하며 또한 기능적 제품(Think Product)과 감성적 제품(Feel Product)으로 분류한다. 이를 근거로 TV 홈쇼핑에서 노출된 40개의 제품들을 고관여/기능적제품, 고관여/감성적 제품, 저관여/기능적 제품, 저관여/감성적 제품으로 분류하였고, 설문결과를 통해 FCB Grid의 사분면에 위치시킬 수 있었다. 이어서 TV홈쇼핑 화면구성의 Prototype을 선정하고 이를 기준으로 추출된 심미적 요인, 즉 화면구성에 있어서 단순/복잡 그리고 비례에 의한 화면구성을 점증적으로 조작하여 각 그룹별 정량화된 선호형태를 추출하였고, 각 그룹별 단순/복잡, 비례 그리고 소비자인식의 상관관계를 증명하였다. 이러한 결과 도출을 위해 설문지 총 213부를 분석에 사용 하였고 표본의 분석을 위하여 SPSS Win 11.0의 통계프로그램을 이용하였다. 설문결과를 통계적 분석을 통하여 가설을 검증하고, 가설검증의 결과를 바탕으로 DTV 홈쇼핑에서 제품특성과 심미적 요소와의 상관관계를 통한 화면구성의 최적화 모형을 도출하였고, 상품특성 및 심미적 요소에 따른 DTV에서의 제품유형별 화면구성 안을 제안 하였다. 이러한 과정을 통해서 소비자들은 제품의 특성이 감성적일수록 영상영역에서 보다 긴 화면비례를 선호하며 기능적인 제품일수록 짧은 화면비례를 선호하였고, 제품에 대한 관여도가 고관여 제품일수록 그래픽 영역에서 보다 넓은 정보면적을 원하고 저관여 제품은 정보면적이 적을수록 선호함을 알 수 있었다. 또한 특정 제품군을 대상으로 심미적 요인에 대한 선호를 분석한 결과 제품군별로 화면비례와 단순/복잡 요인에 대한 선형적인 관계가 있음을 알 수 있었다. 이를 화면디자인에 활용한다면 대상 제품이 어느 유형에 속하는가, FCB Grid 상에서 어느 위치에 있는 제품인가를 알 수 있다면 Prototype Design에 보다 쉽게 접근할 수 있는 결과를 얻을 수 있다. 즉 FCB Grid상의 제품을 심미적 요인의 Grid에 투사하여 특정 화면비례와 단순/복잡의 구성을 알 수 있으며 이를 바탕으로 DTV 홈쇼핑의 화면을 구성한다면 보다 용이하며 소비자들이 선호하는 화면디자인을 할 수 있게 된다. 학문적 모델과 실증적 연구결과의 부족에도 불구하고, 많은 선행연구들을 통하여 심미성과 디자인이 오늘날의 시장 환경에서 성공여부를 결정하는 중요한 요소라는 인식은 일반화되고 있다. 그것은 심미성에 관한 연구가 디자인의 심미적 요소평가에 대한 지침을 제공해주고 소비자의 감정 및 행동에 영향을 주는지에 대한 통찰력을 제공해 주기 때문일 것이다. 그러나 심미성에 대한 연구는 그다지 활발하게 진행되어 오지 못하고 있으며 더욱이 몇몇 분야에 한정되어 있다. 이러한 관점에서 TV홈쇼핑의 화면구성에서 심미성에 대한 연구와 소비자의 심미적 요구에 관한 본 연구는 의의가 있다고 할 수 있겠다.; Recently, people are more and more interested in the video media, particularly the digital TV, because of remarkable development of the digital technologies, merging of broadcasting and communication, diversifying media and concentration of the video industries. It is expected that the analogue mode (NTSC) broadcasting will be all replaced with the digital HD broadcasting by 2010. The most conspicuous changes in the digital TV are far higher quality of on-screen video images and wider screen aspect ratio (from 4:3 to 16:9). In such circumstances, this study was aimed at analyzing the co-relationships between product characteristics and aesthetic elements of the screen design for DTV home shopping channels, and thereupon, determining the effects of such product characteristics and aesthetic elements on consumers' perception. Thus, the purpose of this study was to examine what screen designs for TV home shopping channels would affect consumers in a positive way depending on product characteristics and determine what aesthetic elements would be effective in attracting consumers, and thereupon, classify the products put up on TV home shopping programs according to their characteristics to find the abstract aesthetic elements of screen design preferred by consumers and thereby, determine the screen designs attractive to consumers by product category to review the specific processes with each element applied to them and suggest some effective screen design models for TV home shopping channels in consideration of product characteristics. To this end, the researcher conducted a series of questionnaire surveys, while analyzing the existing TV home shopping screens. As a result of the surveys, it was found that the aesthetic element of the home shopping screens most preferred by consumers involved simple/complex screen designs and proportion. Such a finding may suggest that when a home shopping screen is divided in large into AV area and graphic one, consumers' perception of it can be affected by the aesthetic element of screen design derived from the correlation between the information quantity in the graphic area and the proportion of AV area. In order to determine the product characteristics as variables from such a perspective, the researcher used a FCB grid for classification of products. Thus, products were categorized into high and low involvement ones or into 'think' products and 'feel' ones. Thereupon, 40 products put up on the TV home shopping programs were classified into high involvement/think, high involvement/feel, low involvement/think and low involvement/feel categories by referring to the results of the surveys to be positioned on each of the FCB grid quadrants. Then, a prototype of TV home shopping screen design was selected to determine the aesthetic elements attracting consumers and thereby, vary the screen design to look simple or complex and well proportional and then, decide on the types of screen design preferred by consumers by each product category, and finally, the correlations between aesthetic elements (simple/complex, proportion) and consumers' perception were determined by each product category. For this study, a total of 213 copies of questionnaire were distributed and the results of the survey were analyzed using the SPSS Win 11.0 program. The hypotheses were tested through a statistical analysis of the data collected from the survey, and thereupon, the correlations between product characteristics and aesthetic elements of home shopping screen design were analyzed to determine optimal models of screen design, and thereby, DTV home shopping screen design models were suggested by product category and aesthetic element. As a consequence, it was found that the more 'feeling' a product was, consumers were more attracted to a longer screen aspect ratio and the more 'thinking' a product was, they were more attracted to a shorter screen aspect ratio, and that the higher involving a product was, they wanted a wider information section of the graphic area and vice versa. On the other hand, as a result of analyzing consumers' preferences of the aesthetic elements by product category, it was found that screen aspect ratios were linearly correlated with simple/complex elements. If such a finding should be applied to screen designs, prototype home shopping screens would be designed for each category of products positioned on the FCB grid. Namely, when a product is projected on the FCB grid of aesthetic elements, an optimal screen aspect ratio and simple or complex screen design may be determined, and then, DTV home shopping screens can be more effectively designed to attract consumers. Despite few academic models and empirical studies, many preceding studies have shown that aesthetics and designs must be important factors determining whether a home shopping channel would be successful or not in today's market environment. Therefore, researches into aesthetics would provide for some guidelines for assessment of the design aesthetics and give us some insights into consumers' feeling and behaviors. Nevertheless, such researches have been not much active so far, and limited to a few areas. In this sense, this study focused on aesthetics of TV home shopping design and consumers' preferences of them may well be significant in itself.