DMB(digital multimedia broadcasting)광고에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

급속한 정보·통신의 발달로 인해 하루가 다르게 새로운 매체들이 등장하고 있다. 인터넷을 비롯해서 휴대폰을 이용한 무선인터넷 등 시간과 장소에 구애를 받지 않고 어느 곳에서나 원하는 정보를 얻을 수 있는 유비쿼터스의 시대로 접어든 것이다. 이러한 상황에서 각광 받고 있는 매체가 바로 DMB이다. 새로운 매체로써 급부상하고 있는 DMB에 대하여 알아보고 TAM 모형에 근거하여 DMB 광고에 대한 수용의도에 대하여 설명하여 보고자 하였다. 본 연구의 결과, 광고 특성 변수(오락성, 정보성, 신뢰성, 주목성, 불편성)들은 광고태도에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 즉, 광고의 오락성, 정보성, 신뢰성, 주목성은 긍정적으로 광고태도에 영향을 미쳤으며, 광고의 불편성은 광고태도에 부정적으로 영향을 미쳤다. 이 중에서 광고의 정보성이 다른 변수들보다 상대적으로 더 강한 영향력을 가지고 있고, 광고 불편성은 상대적으로 약한 영향력을 가지고 있어 다중회귀 분석 결과 회귀식에서 제외되었다. 성별에 따라서도 영향을 미치는 요인이 다르게 나타났다. 남성의 경우 광고의 정보성, 주목성, 오락성에 많은 영향을 받는 반면에 여성의 경우 광고의 정보성과 오락성에 영향을 받는 것으로 나타났다. 그러나 광고태도와 수용의도에서는 성별에 따른 차이는 나타나지 않았다. 이는 성별에 따라서 영향을 받는 요인에는 차이가 있지만 전반적으로 가지고 있는 광고태도와 수용의도에는 유의미한 차이가 없는 것으로 생각되어 진다. 또한 광고태도는 수용의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 이를 통해 수용의도를 형성하기 위해서는 긍정적인 광고태도가 선행되어야 한다는 것을 알 수 있었다. 이와 같은 연구의 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제안할 수 있다. 첫째, 기존의 연구들은 DMB 방송이 도입하기 전에 이에 대한 예측에 대한 것들에 치중되어 있었으나, 본 연구는 위성과 지상파의 모든 방송이 실행되고 있는 상황에서 그 사용자들을 대상으로 조사하였기 때문에 실사용자들이 느끼고 있는 실질적인 광고태도와 수용의도에 대해서 알 수 있었다. 둘째, DMB 광고를 하고자 하는 광고주들에게 DMB 광고를 시청하고 있는 시청자의 광고 수용에 대한 영향요인들을 제시하여 이를 바탕으로 DMB 광고를 효과적으로 제작할 수 있는 근거를 제시하였다. 셋째, 위성 DMB와 지상파 DMB의 이용형태 및 광고태도, 수용의도를 포함하여 광고 매체로서의 DMB에 대하여 살펴볼 수 있는 기회를 제공하였다.