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채널 브랜드 개성과 자아이미지의 자아일치성이 채널 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구

Title
채널 브랜드 개성과 자아이미지의 자아일치성이 채널 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구
Other Titles
Effect of the Congruence between TV Channel Brand Personality and Self-Image on Channel Brand Equity : Focused on KBS, MBC, SBS
Author
김도형
Alternative Author(s)
Kim, Do-Hyung
Advisor(s)
심성욱
Issue Date
2007-02
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
국내외적으로 방송 산업의 구도는 급격히 변화하고 있다. 방송통신 기술의 발전 및 융합으로 과거에는 존재하지 않았던 방송환경이 도래하고 있는 것이다. 이와 같은 새로운 흐름의 두드러진 특징은 ‘다매체 다채널’화 된다는 것이다. 즉, 방송사는 생존은 위한 경쟁 상황을 맞이하게 되었다. 본 연구는 이와 같은 상황에서 우리나라 방송사들의 경쟁력을 확보할 수 있는 방안을 모색하기 위한 것이다. 특히 공공성 및 공영성의 특수한 성격을 지닌 지상파 방송사를 대상으로 실시하였다. 왜냐하면 케이블 방송사는 주요 시청자 층이 비교적 명확하게 나타나고 있고 채널의 특성을 강조하는 채널 마케팅이 가능하기 때문에, 채널 브랜드 경쟁력 확보 측면에서 지상파 채널보다 상대적으로 경쟁우위에 있다고 생각했기 때문이다. 이는 우리나라 지상파 채널과 케이블 채널의 시청점유율 격차는 지속적으로 좁혀지고 있다는 선행 연구결과와 같은 맥락에서 해석할 수 있겠다. 이와 같이 지상파 방송사의 위기의식이 증가하게 되면서, 최근 지상파 채널의 경쟁력 확보에 대한 필요성뿐만 아니라 채널 증가에 비해 상대적으로 고정된 시청자 층의 분할 현상으로 방송채널 스스로가 타 채널과 구별되는 독특한 브랜드 이미지를 구축해야할 필요성을 제기하고 있다. 따라서 본 연구는 채널 브랜딩 전략이 다채널 경쟁시대를 맞이하는 방송환경에서 경쟁 우위를 점할 수 있게 하는 수단이 된다는 선행연구 결과를 토대로 우리나라 지상파 채널 브랜드 개성, 자아일치성, 프로그램 품질평가 및 채널에 대한 태도가 채널 브랜드 자산에 어떠한 역할을 담당하고 있는지에 대해서 논의하였다. 첫째, 우리나라 지상파 채널 브랜드의 개성을 살펴보기 위하여, Jennifer Aaker(1997)가 제시한 브랜드 개성척도(Brand Personality Scale)를 이용하여 KBS, MBC, SBS의 개성을 도출하였다. 분석결과 우리나라 전체 채널의 브랜드 개성은 ‘활달세련됨’, ‘정직신뢰’, ‘정감’으로 나타났다. 또한 각 채널 브랜드별로 다른 개성 요인이 도출되었다. KBS는 ‘건전신뢰’, ‘정감’, MBC는 ‘활달현대적’, ‘예의정감’, ‘지적신뢰’, SBS는 ‘활달과감함’, ‘정직신뢰’, ‘정감’으로 나타났다. 각 채널의 개성을 살펴보면, KBS는 다른 채널과 구분되는 개성이 나타나지 않았다. MBC에는 ‘상상력’, ‘매력’의 개성항목이 다른 채널과 차별화 되었으며, SBS는 ‘정직’ 개성항목이 독자적으로 나타나고 있는 것으로 분석되었다. 둘째, 위와 같은 채널 브랜드 개성요인들이 채널 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 분석결과 ‘정직신뢰’ 요인을 제외한 나머지 두 요인인 ‘활달세련됨’, ‘정감’ 요인은 채널 브랜드 자산 형성에 있어서 중요한 역할을 담당하는 것으로 나타났다. 세 번째, 채널의 브랜드 개성과 채널 시청자의 자아이미지의 일치 정도에 따라서 채널에 대한 태도, 프로그램 품질평가 및 채널 브랜드 자산에서 차이가 나타나는지를 살펴보았다. 일치 정도에 따라 응답자를 중앙값(median)을 기준으로 2분위하여 ‘높은 일치’ 집단이 ‘낮은 일치’ 집단으로 명명하여 독립표본 T-test를 실시하였다. 분석결과 자아일치성이 높은 집단이 채널에 대한 태도, 프로그램 품질평가 및 채널 브랜드 자산을 더 긍정적으로 평가하고 있는 것으로 나타났다. 이는 브랜드 이미지와 자아이미지를 높게 일치시키는 소비자가 더 높은 구매의도를 가진다는 선행연구 결과와 같은 맥락으로 해석할 수 있겠다. 연구결과를 종합해 보면, 우리나라 지상파 채널 브랜드는 채널 고유의 브랜드 개성을 보유하고 있으며, 이러한 채널 브랜드 개성은 채널 브랜드 자산 형성에 기여한다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 채널 브랜드 자산에 직간접적으로 영향을 미치고 있는 채널 브랜드에 대한 태도 및 프로그램 품질평가에 있어서도 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이는 채널 브랜드 개성 및 자아일치성이 채널 브랜드 전략 수립에 있어서 유용한 도구로 고려될 수 있음을 의미하는 것이다. 채널 브랜드에 대한 관심은 더욱 증대될 것으로 예상되지만, 아직까지 국내의 채널 브랜드에 대한 학문적 연구는 미흡한 것이 사실이다. 따라서 본 연구를 통하여 채널 브랜드 자산 형성을 위한 채널 브랜드 개성 및 자아일치성의 유용성을 확인한 것은 채널 브랜드 연구에 있어서 학문적 의의를 가지는 것으로 판단된다. 또한 본 연구는 실무적 차원에서 채널 브랜딩 전략의 방향을 제시한 것으로 평가할 수 있겠다. 시각적인 CI 작업을 통해 브랜드 이미지에 맞는 로고와 슬로건, 태그라인 등을 개발하고 프로그램 편성에 있어 브랜드 차별화를 꾀하기 위한 전술적인 노력도 중요하다. 하지만 이와 같은 활동이 시청자와의 유대감을 가지면서 장기적으로 채널 브랜드를 관리 하여야 한다는 관점에서, 채널 브랜드 개성 및 자아일치성을 살펴 본 것은 장기적이고 전략적인 실무적 의의를 가진다 할 수 있겠다. 궁극적으로 본 연구는 채널 브랜드 개성을 토대로 하는 채널 브랜드 자산 가치 증대 방안을 제공함으로서 구체적인 채널 브랜드 관리 방안을 제시하는 연구로서, 위기를 맞고 있는 지상파 채널 사업자에게 커뮤니케이션 관점에서의 채널 브랜드 관리상 중요한 시사점을 제공하였다.
In recent years, TV channels are explosively increasing due to the rapid development of technology and globalization in media industry. TV channel brands are also essentially experience goods. Thus, the branding of TV channels is more important than most other products and services. However, so far few studies have dealt with TV channel branding. As an exploratory study about channel branding, this study was designed to investigate the brand management of TV channels based on literature review. The results of this research are as follows. This study is composed of three parts. First part is about brand personality of the public service broadcasters. Through the factor analysis, it has been found the personality of TV channel brand, and also the classification of 3 different groups, that is to say
the excitement-sophistication, the sincerity, the Jung(sympathy). Second part is about the importance of TV channel brand personality. The effect of TV brand personality on attitude and program quality, TV brand equity was found out in this study. To be concretely, the relationship between the congruity and attitude on the TV brands, program quality and brand equity of TV channels brand was significantly stronger for high congruity than for low congruity. Third part is about the effect of congruity on attitude, program quality, and brand equity. My analysis is shown that the congruity have had a positive impact on program quality and brand equity. As a study on the value of TV channel brand equity which is based on the congruence between TV channel brand personality and self-image, TV channel brand equity becomes the important role of TV channel branding, the development of positive brand equity indicates a strategic way on TV channels brand communication. Synthetically, this study suggests that TV channel provider establish and manage channel brand equity for their survival in a competitive multi-channel environment.
URI
http://dcollection.hanyang.ac.kr/jsp/common/DcLoOrgPer.jsp?sItemId=000000048248https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/150466
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