조직의 중심 사업과 사회공헌활동의 관련성 및 공중관계성이 사회공헌활동 동기 인식에 미치는 영향 연구

Abstract

기업의 사회공헌활동에 투자하는 비용은 해마다 늘어나고 있지만, 사회공헌활동에 대한 소비자들의 인식은 매우 냉소적이다. 사람들이 인식하는 조직의 사회공헌활동 동기는 소비자들의 반응에 영향을 미칠 수 있는 중요한 요인 중 하나다. 이에, 본 연구는 사회공헌활동의 효과에 영향을 미칠 가능성이 있는 변인들의 역할에 주목하였다. 특히 조직의 중심 사업과 사회공헌활동의 관련성, 공중관계성이 사람들의 사회공헌활동 동기 인식에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 사회공헌활동의 동기가 사람들에게 어떠한 과정을 통해 이타적/이윤적으로 인식되는지를 살펴보고, 이를 바탕으로 조직이 보다 효과적이고 효율적인 사회공헌활동을 실시할 수 있는 기초를 마련하고자 한다. 한양대학교 학생 301명을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 세브란스병원을 실험 대상으로 선정하여 세브란스병원의 중심 사업과 사회공헌활동의 관련성을 높고/낮게 처치하여 실험물을 제작하였다. 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 세브란스병원의 중심사업과 관련성이 높은 사회공헌활동은 관련성이 낮은 사회공헌활동에 비해 그 동기가 더욱 이타적으로 인식되었지만, 이는 통계적으로 유의하지 않았다. 그리고 세브란스병원의 중심사업과 관련성이 낮은 사회공헌활동은, 관련성이 높은 사회공헌활동에 비해 그 동기가 더욱 이윤적으로 인식되었다. 둘째, 세브란스병원의 공중관계성을 높게 평가한 집단은, 공중관계성을 낮게 평가한 집단에 비해 세브란스병원의 사회공헌활동 동기를 더욱 이타적으로 인식하였다. 그러나 세브란스병원의 공중관계성을 낮게 평가한 집단이, 공중관계성을 높게 평가한 집단에 비해 세브란스병원의 사회공헌활동 동기를 더욱 이윤적으로 인식하는 데에는 뚜렷한 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 사회공헌활동 유형과 공중관계성간에는 상호작용 효과가 나타나지 않았다. 넷째, 공중관계성과 사람들의 이타적인 사회공헌활동 동기 인식은 세브란스병원 이용 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 영향력의 크기는 공중관계성, 이타적인 사회공헌활동 동기 인식 순이었다. 하지만, 사회공헌활동의 유형과 이윤적인 사회공헌활동 동기 인식은 세브란스병원 이용 의도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 본 연구의 결과는 사회공헌활동을 실시하는 조직이 보다 효과적이고, 효율적인 사회공헌활동을 할 수 있는 조건들을 모색하는 데 도움이 될 것으로 기대한다.