장기기증에 대한 내러티브 메시지와 통계적 설득 메시지의 효과에 관한 연구

Abstract

최근 국내에서 장기기증에 대한 사회 제반 요건이 갖추어 지고 사회적 인식이 개선되면서 장기기증 희망자가 증가하고 있는 반면, 그에 따른 실제 기증이 이루어지지 않아 많은 환자와 가족들이 고통을 겪고 있는 실정이다. 그러므로 이러한 국내 장기기증의 실상을 알리고 본인과 가족들의 장기기증을 장려하기 위한 공공 건강 캠페인과 같은 설득적 노력이 필요한 시기라 할 수 있다. 장기기증 주제와 같은 공중 건강과 관련된 연구에서는 다양한 형태의 설득 메시지의 효과를 검증하기 위한 시도를 계속해왔다. 특히 이러한 노력의 일환으로 최근 설득 커뮤니케이션의 여러 분야에서 주목받고 있는 내러티브(Narrative), 스토리텔링(story-telling)의 역할에 주목할 필요가 있다. 전통적으로 설득커뮤니케이션 연구들에서 초점을 맞추어 왔던 수사학적 설득 메시지의 효과나 메시지 처리의 인지적 과정과는 다른 내러티브 메시지의 설득 효과와 처리 과정이 밝혀진다면, 공익을 위해 사람들의 태도와 행동을 변화시키려는 공공 주제의 캠페인에서 뿐만 아니라 태도와 행동변화를 목표로 하는 설득 커뮤니케이션 전반에 시사하는 바가 크다 할 수 있을 것이다. 이에 본 연구에서는 첫 번째로, 장기기증이라는 공공적 주제의 설득에 있어 메시지 유형(내러티브 메시지/ 통계적 메시지)에 따른 설득 효과를 살펴보고, 두 번째로, 각 메시지 유형에 따라 발생하는 메시지 반응(감성반응/ 인지반응)을, 세 번째로 그러한 메시지 반응이 설득 효과(장기기증에 대한 태도 및 장기기증 행동의도)에 미치는 영향을 차례로 분석함으로서 내러티브 메시지의 설득 효과를 보다 명확하게 살펴보고, 그 설득 효과가 어떻게 발생하는지의 과정을 보다 심층적으로 살펴보고자 하였다. 연구 결과를 살펴보면, 먼저 메시지 유형에 따라 장기기증에 대한 태도와 행동의도 등 설득효과에 차이가 나타나는지 살펴본 결과, 내러티브 메시지에 노출된 응답자들에게서 장기기증에 대한 태도와 행동의도가 보다 긍정적으로 나타나 내러티브 메시지가 통계적 근거를 사용한 수사학적 메시지 유형보다 더욱 효과적이었음을 알 수 있었다. 다음으로 메시지 유형에 따라 수용자의 메시지 반응이 어떻게 나타나는지 살펴 본 결과, 내러티브 메시지에서 통계적 메시지보다 감성반응이 더욱 높게 발생하였을 뿐만 아니라, 인지반응 역시 더욱 높게 발생하는 것으로 나타났다. 즉, 내러티브 메시지는 통계적 메시지보다 수용자의 감성반응과 인지반응 모두를 많이 발생시켰으며, 내러티브 메시지에서는 인지반응보다 감성반응이, 통계적 메시지에서는 감성반응보다 인지반응이 더욱 높게 나타남을 확인할 수 있었다. 마지막으로 이러한 감성적, 인지적 반응들이 장기기증 태도 및 행동의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 메시지 유형에 상관없이 인지반응의 영향력이 감성반응의 영향력보다 높게 나타났다. 즉, 통계적 메시지에서 뿐만 아니라, 내러티브 메시지의 경우에도 감성반응보다 인지반응이 설득효과에 직접적으로 미치는 영향력이 더욱 큰 것으로 나타났으며, 특히 통계적 메시지의 경우에는 감성반응이 태도와 행동의도에 미치는 영향이 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 또한 사후 분석을 통하여 메시지 유형이 직접적으로 설득효과에 영향을 미친다기보다는 감성반응과 인지반응을 거쳐 태도와 행동에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 그러므로 결과적으로 내러티브 메시지의 설득 효과가 더 높게 나타나는 이유는 내러티브 메시지가 감성반응과 인지반응을 통하여 수용자의 태도와 행동의도에 영향을 미치는 것으로, 이 때 내러티브가 감성반응만을 높게 발생시키는 것이 아니라 감성반응과 인지반응 모두를 높게 발생시키고 그 중 인지반응이 태도와 행동의도에 높은 영향력을 미치기 때문인 것으로 결론내릴 수 있을 것이다. 본 연구는 선행 연구들에서 제안된 내러티브의 설득의 효과에 대해 실험연구를 통하여 실증적으로 검증해 보았다는 데에 그 첫 번째 의의가 있다. 또한 내러티브 메시지가 감성반응과 인지반응 모두를 통계적 메시지 보다 높게 발생시키며 이 중 인지반응이 실제 설득 효과에 직접적으로 높은 영향을 미친다는 것을 발견한 것은, 선행연구들에서 내러티브 설득을 감성적 측면에서만 접근하고자 한 것과는 달리 내러티브 설득에서의 인지적 측면의 중요성을 발견하였다는 데에서도 그 의의를 찾을 수 있을 것이다. 나아가 본 연구에서 향후 연구 가능한 주제로서 제안된 메시지 유형에 따른 설득 효과에 있어 메시지 반응의 매개 역할이라든지, 내러티브를 통한 설득에서 발생하는 감성반응과 인지반응의 관계 등이 보다 명확하게 밝혀진다면, 비단 공익주제의 캠페인 분야 뿐만 아니라 브랜드 광고, 기업 홍보, 사내 커뮤니케이션 등 설득 커뮤니케이션의 여러 분야에서 사람들의 감성적이고 인지적 측면을 모두 자극하여 설득 할 수 있는 내러티브의 가치가 더욱 적극적으로 활용될 수 있을 것으로 본다.; In recent years there has been a growing concern about organ donation, but many patients and their family waiting transplantation are still suffered from the shortage of actual donors. So it’s high time that we must made a great deal of persuasive efforts to promote organ donation like public health campaigns. In the area of public health communication various types of persuasive messages have been examined for their effectiveness. Especially as a part of these efforts academic and practical interest in the effects of narrative(story-telling) has increased in these days. Nevertheless, the fact is that there has been not enough empirical studies to prove the effectiveness of narrative. The goal of the present research was to gain a better understanding about the narrative persuasion. First, for the purpose, this study examined the effects of Narrative in attitude and behavior intention for organ donation by the comparison of two message types(Narrative and statistical persuasive message) and then investigated to message responses(cognitive and affective reactions) to the different types of message in order to determine why narrative messages are persuasive. For this research, survey was conducted on university students of Seoul, Kyonggi area between October 23 and November 23, 2006. Collected data(n=408) were analyzed through ANCOVA, MANCOVA, and multiple regression analysis. The result of this research are as follows. First, in the result concerning the influences of a message type to the respondent's attitude and behavior intention for organ donation, the narrative message is more effective than statistical persuasive message. That is, respondents exposed narrative message will be more likely to have positive attitude and behavior for organ donation. Second, results indicated the narrative message produced greater results in terms of not only affective responses but also cognitive responses than statistical persuasive message. Third, the result concerning the influences of a message responses showed that cognitive responses have greater effect on the respondent's attitude and behavior intention than affective responses in all message types. Especially, affective responses significantly affected neither attitude nor behavior intention for organ donation in statistical persuasive message. In addition, it was found that message responses mediated the influence of message type on the persuasive effects through the post-analysis. Conclusively, we can prove the effectiveness of narrative in public health communication and find out the importance of cognitive responses to influence attitude and behavior intention. Findings obtained from this study will substantially contribute not only to the theoretical implication of narrative persuasion literature but also to the practical application for more effective persuasion in various communication field.